Como as promessas quebradas do marketing estão afundando suas taxas de renovação

Se somos todos honestos sobre viver e trabalhar em 2025, admitiríamos que fomos sugados por um arremesso escorregadio – um curso, um programa de treinamento ou ferramenta de SaaS que prometia à lua, mas entregava tortas da lua – toneladas de calorias, substância zero. Quando eles voltam para mais dinheiro, você já está fora da porta, elaborando o e -mail “Veja Ya”.

Eu tenho o “duplo” de me apaixonar por vários golpes de treinamento. Eles sempre exageram com grandes resultados, mas quando tentam “me matricular em sua supermidade super fantástica da sabedoria”, eu os devo. Não porque o conteúdo foi péssimo e as pessoas eram idiotas (embora às vezes …), foi porque a história deles quebrou – o que eles me venderam não combinava com o que recebi ou o que eu precisava. E quebrou minha confiança que eles jamais podiam.

Esta não é apenas uma história. Está acontecendo no seu negócio agora, com seus clientes (especialmente em SaaS B2B). E há uma métrica gritando a verdade, mas aposto que não está no seu painel de marketing. São renovações de contrato. E não, não é apenas o problema do sucesso do cliente. Isso é seu.

No momento em que a história quebra

Os clientes não compram produtos. Eles os contratam para progredir – resultados específicos de que precisam. Em algum momento, eles atingem um momento de verdade, pesando três coisas:

• O que eles precisavam.
• O que seu marketing e vendas prometeram.
• O que eles realmente conseguiram.

Se eles não se alinharem, a história quebra e o cliente não está apenas andando. Eles levam seu dinheiro aos seus concorrentes e alertam os outros. “Leia as letras pequenas.” “Não é o prometido.” “Fraude!” Seu contrato de renovação de tanques, conversões de vendas falham e sua reputação está danificada. De repente, sua brilhante estratégia de aquisição parece mais um balde com vazamento.

Este não é um problema de sucesso do cliente. É um marketing emitir. A história que você cria para levar os clientes na porta define a base para toda a sua experiência. Se não se sustentar, nenhum recurso brilhante, descontos e ferramentas de aquisição orientadas a IA podem salvá-lo.

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Por que o marketing possui renovações de contratos

O marketing é o otimista de uma organização, perseguindo a próxima grande liderança. É importante. Mas vamos ser reais-com muita frequência, muitas equipes agem como se tivessem passado pelo bastão após o close. “Boa sorte, amigo! Seu sucesso do cliente agora.” E, francamente, é um grande erro.

Porque o trabalho do marketing não é para trazer leads. É assim que isso se manifesta. É para comunicar valor aos clientes, durante toda a sua jornada. Na renovação, os clientes julgam se seu produto entregou o progresso que você prometia ou apenas mais uma torta da lua. No entanto, quantas equipes de marketing perguntam: “Fizemos promessas que nosso produto não conseguiu cumprir?” Quantas verificações se as mensagens deles escreviam um cheque que o produto não conseguiu dinheiro? Na minha experiência, não é suficiente. E está matando o seu ROI.

Veja da seguinte maneira: rastreamos obsessivamente o ROI para medir nossa eficácia. Nós nos concentramos em aumentar o volume de chumbo porque mais leads = mais conversões, certo? Mas há uma maneira mais inteligente: faça de cada chumbo vale mais. Você pode tentar aumentar os preços, o que é difícil em um mercado lotado e pode obter mais dinheiro de seus clientes através de complementos, vendas e renovações. Estende seu valor de vida útil. Toda renovação significa mais receita dos mesmos gastos com marketing. Isso é um marketing de alavanca pode puxar, mas apenas se você estiver assistindo renovações.

A confiança é o verdadeiro KPI

Renovações não são apenas sobre receita. Eles são sobre confiança – a força vital de qualquer marca, incluindo a sua. Perca e você não está apenas perdendo um cliente, está perdendo boa vontade e essa é a mágica que mantém as marcas vivas.

Pegue a Domo, uma empresa de SaaS de US $ 317 milhões com uma equipe pesada de vendas. Sua estratégia sempre foi superar sua rotatividade, mas está falhando. Suas receitas de assinatura e faturamento de software planas nos últimos 12 meses e renovações de contratos são de apenas 71 a 79%, muito mais baixas que o padrão da indústria, mesmo em tempos difíceis.

A história do produto de Domo continua quebrando. Os clientes compraram o hype, mas não obtiveram o resultado que foram prometidos, então agitavam. O marketing vendeu uma Ferrari, os clientes conseguiram um cortador de grama. E novos concorrentes, o mau ajuste do produto e as pressões de preços apenas expõem mais a história quebrada. Agora, o DOMO fica sem boas opções, pois tenta corrigir seu problema de rotatividade. Mas nada conserta uma promessa quebrada e o marketing só tem o culpado por fazer promessas que o produto não poderia cumprir.

Agora contraste isso com a Disney. Sua boa vontade – contabilidade falam por confiança, reputação e lealdade do cliente – foi avaliada em US $ 73,3 bilhões em setembro de 2024, 37% do total de ativos da empresa, que inclui seus parques temáticos, merchandising e IP. Não é troco de bolso e é construído sobre histórias de marketing que ele pode entregar. Quando os clientes voltam a um parque da Disney e vêem um filme da Disney, eles dizem: “Eu confio em você”. E essa confiança é literalmente dinheiro.

Cada renovação de contrato fracassada coloca uma rachadura em sua boa vontade. Não é apenas uma assinatura perdida. É outro buraco em sua reputação e, eventualmente, você morrerá por mil cortes.

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3 maneiras pelas quais o marketing pode possuir renovações

O que as equipes de marketing podem fazer para possuir renovações de contratos, além de rastreá -las?

1. Audite sua história – implacável

Liste todas as reivindicações em suas campanhas. Em seguida, grelhe o sucesso do cliente para descobrir onde você está e não está entregando. Se você está vendendo “configuração fácil”, mas os clientes estão sempre pedindo ajuda, sua história tem buracos e você precisa consertar as mensagens e trabalhar com o produto para fechar a lacuna. A rotatividade de Domo mostra o que acontece quando as promessas não correspondem à realidade.

2. Mapeie o momento de renovação

Estude quando e por que os clientes renovam – ou não. Use entrevistas para perguntar aos clientes agitados: “O que ficou aquém?” Combine isso com dados de uso, como a adoção dos principais recursos para identificar padrões. Em seguida, ajuste campanhas e mensagens para definir expectativas realistas que correspondam aos pontos fortes do seu produto. Isso mantém a confiança intacta e pode ajudar a aumentar o ROI, prolongando a vida útil dos clientes.

3. reforçar as mensagens pós-venda

Crie um manual de conteúdo que permitirá que você mantenha contato positivo após a venda. Certa vez, ajudei uma empresa a aumentar a retenção de 12,7% e reduzir as contas pós-90 dias a receber em 53%, simplesmente seguindo após a venda e conectando clientes com recursos importantes, como guias de integração e tutoriais. É manutenção da história, mantendo a confiança viva através de renovações.

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GANHAND O JOGO DE FIE

Se suas taxas de renovação são péssimas, seu marketing também poderá, mesmo que você tenha todas as métricas “certas”. Não é porque você está ruim no seu trabalho, você está perdendo metade da equação e não sabia disso. A aquisição pode ser sexy, mas a retenção é onde está o dinheiro. E estudos mostram que é pelo menos 7 vezes mais caro pousar novos clientes do que manter os existentes.

Após o alvo da geração principal, pergunte:

• Nossa história está se levantando?
• Estamos prometendo algo que não podemos entregar?

Se você não estiver, os leads não grudam. Eles vão agitar, conversar sobre lixo e levar seu dinheiro à sua concorrência. Se você estiver atingindo suas metas de aquisição, mas ainda assim sangrando a receita, talvez seja hora de fazer perguntas mais difíceis sobre o que acontece após o fechamento e seu papel nela. Porque quando a história quebra, os clientes não renovam – eles desaparecem.