Ouça o artigo 5 minutos Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários. Embora se espere que os orçamentos publicitários permaneçam apertados em 2026, os anunciantes estão otimistas quanto às perspectivas da TV conectada. Quase 70% dos anunciantes de CTV esperam aumentar seus gastos este ano no canal, com um aumento médio de 17%, de acordo com novas descobertas da Advertiser Perceptions encomendadas pela Premion, de propriedade da Tegna. O principal motivo relatado pelos anunciantes para o aumento dos gastos com CTV é a capacidade do canal de alcançar públicos altamente engajados e optantes, de acordo com o relatório. As apostas crescentes são uma prova da capacidade da CTV de provar o seu valor através do retorno sobre os gastos com publicidade, disse John Bishop, vice-presidente sênior de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions. “Tudo está sendo examinado de forma tão mais minuciosa que conseguir (aprovações de aumento de orçamento) ultrapassar o limite de compras tem sido um desafio”, disse Bishop. “Agora, eles são capazes de provar (as métricas) um pouco mais, de modo que quando as pessoas disserem: ‘Ei, vamos aumentar nossos gastos’, haja uma onda de apoio por trás disso.” A Premion, especializada em ajudar anunciantes regionais e locais a gerenciar CTV e publicidade over-the-top, contratou a Advertiser Perceptions para conduzir sua “Pesquisa de anunciantes CTV/OTT 2026”. A pesquisa analisa as prioridades e estratégias de gastos dos anunciantes em CTV e analisa como mudanças como a ascensão da inteligência artificial estão impactando seus planos. As descobertas também destacam a complexidade da publicidade em vídeo e como as agências estão tentando se adaptar. Para o estudo, a Advertiser Perceptions executou uma pesquisa on-line anônima incluindo 151 agências de publicidade ou profissionais de marketing envolvidos na tomada de decisões em torno da publicidade CTV e OTT. O uso de publicidade em streaming de TV era obrigatório para 2025 e 2026. O estudo foi realizado em outubro de 2025. IA inaugura um novo potencial Entre aqueles que impulsionaram os gastos com publicidade CTV em 2026, 25% do financiamento vem de um aumento geral do orçamento publicitário. Para outros, o aumento dos gastos está sendo realocado de outros canais, incluindo TV linear, mídia impressa, rádio e exibição digital. Muitos anunciantes veem a CTV como um componente crítico de suas campanhas omnicanal, com quase 90% dos anunciantes afirmando que a inclusão da CTV aumenta o ROI ao reforçar a mensagem de uma campanha. Noventa e sete por cento dizem que a presença em streamers de vídeo premium melhora o ROI. “Os anunciantes sabem o quão importante o vídeo é no mix geral no que diz respeito à narrativa, seja em um nível superior, como a construção da marca, até o funil intermediário e o funil inferior, criando algumas transações na extremidade inferior”, disse Bishop. “Eles estão analisando métricas além do grande reconhecimento da marca.” À medida que as apostas em CTV aumentam, o canal está a tornar-se mais profundamente enraizado no planeamento total de vídeo, de acordo com o relatório, com 55% dos orçamentos de CTV a serem agora geridos por equipas híbridas ou integradas. “O que estamos começando a ver é que tudo está sendo planejado em conjunto”, disse Blake Hebert, diretor sênior de operações de editoras da Premion. “As equipes não estão necessariamente isoladas entre o linear e o digital e estão olhando para isso de forma mais holística.” O potencial da IA ​​está a gerar ainda mais confiança na CTV, de acordo com o inquérito, com 58% dos anunciantes a acreditar que a funcionalidade da IA ​​será particularmente valiosa para a otimização de campanhas em tempo real. Quase metade dos entrevistados disse que uma segmentação e direcionamento de público mais inteligente proporcionaria melhorias valiosas para o CTV. “Uma das áreas que vejo um grande crescimento em termos do que a IA vai resolver são muitas das coisas mais chatas que uma equipe tem que observar, no que diz respeito aos sinais que vêm de todos os dados”, disse Herbert. Ao mesmo tempo, os anunciantes são realistas sobre as capacidades atuais e as promessas de curto prazo da IA, com apenas 44% dos entrevistados acreditando que a otimização em tempo real se tornaria uma funcionalidade orientada para a IA amplamente disponível em 2026. “Acho que, de certa forma, eles estão um pouco mais fundamentados na realidade, talvez porque demorou um pouco para que muitas das promessas que ouviram do nível nacional realmente chegassem ao espaço local”, disse Herbert. “Do meu ponto de vista, é bom saber que não há nenhuma suposição de que tudo isso será resolvido no próximo ano.” Mesmo assim, a CTV ainda enfrenta desafios significativos, muitos dos quais as agências têm procurado resolver através de novos produtos e soluções. Muitos anunciantes estão preocupados com a fragmentação entre provedores, e um terço citou desafios com alcance desduplicado e mau planejamento entre provedores devido a jardins murados. Quase todos os anunciantes disseram que veem valor no gerenciamento de suas campanhas de CTV por meio de uma única plataforma. A facilidade de alcançar escala para uma segmentação eficaz foi citada como a principal vantagem, seguida por alcance e frequência ideais e medição, relatórios e insights unificados. “A fragmentação continua a ser uma área onde vemos a necessidade de uma solução, especialmente a nível local”, disse Herbert. “Acho que é muito importante compreender o ecossistema e identificar onde pode haver um jardim murado.” Ajudar as agências a compreender melhor o mercado premium é uma oportunidade para plataformas e editores impulsionarem o crescimento, explicou Bishop. “As pessoas não sabem quais novos produtos uma plataforma de streaming premium pode ter”, disse Bishop. “As agências contam com os representantes e seus parceiros para educá-los. Acredito que isso abre muitas oportunidades para aprofundar o relacionamento.”

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