Oitenta por cento dos consumidores acreditam que as compras por seus valores pessoais são mais caros, enquanto apenas 39% relatam boicotar uma marca nos últimos 12 meses, de acordo com o relatório do segundo trimestre de 2025, “pesando valor com valores”, do Kearney Consumer Institute (KCI).
As preocupações econômicas, especialmente o impacto das tarifas, podem estar impulsionando o foco na qualidade e no valor por dinheiro. Em uma escala de um a 10, 51% dos consumidores dos EUA classificam sua preocupação em torno das tarifas e oito ou superior, de acordo com o relatório. Setenta e nove por cento dos consumidores dos EUA acreditam que é mais importante que as empresas entreguem valor em vez de expressar valores de mente social.
“Os consumidores estão sentindo a pitada no momento-o dinheiro é mais apertado, o tempo é mais apertado-e eles compram como, onde e como melhor lhes combina. Muitos consumidores estão priorizando a equação de preço/valor sobre as decisões de compra baseadas em valores”, disse Katie Thomas, líder e relatório da KCI.
Apesar disso, 68% dos consumidores acreditam que as marcas devem expressar seus valores e 51% pararam de fazer compras em uma marca que não se alinhou com seus valores. A qualidade e o valor do produto continuam sendo os principais influenciadores do comportamento de compra. Os consumidores listam boa qualidade (69%), preço justo (63%) e confiabilidade e durabilidade (46%) como as principais considerações ao fazer uma compra, de acordo com o relatório. No entanto, quando os consumidores levam em consideração os valores, a compra de tops locais da lista. Enquanto 20% dos participantes da pesquisa colocados “feitos em país/localmente” como uma das três principais considerações pela compra, a sustentabilidade foi uma das três principais prioridades para 10% dos entrevistados.
“Ficamos surpresos ao ver superar a sustentabilidade e a confiança da marca entre as prioridades do consumidor”, disse Thomas. “Suas baixas classificações de fatores politicamente orientados – compromissos de DEI, práticas trabalhistas e política de marca – apontam para o papel relativamente menor do ativismo do consumidor ou compras de consumidores por seus valores”.
O relatório é baseado em uma pesquisa com 1.000 consumidores americanos que refletem a população em geral. A pesquisa foi apresentada em maio de 2025. A versão global da pesquisa incluiu 3.200 entrevistados adicionais do Reino Unido, Índia, França e Indonésia.
O valor é de importância crescente para marcas e consumidores. Notavelmente, a publicidade em torno do valor ajudou a acorrentar as vendas comparáveis do restaurante Chili em 31%. As marcas estão anotando a mudança de perspectiva, com 21% dos executivos de marketing indicando que não têm plano para alinhar os esforços de marketing com questões sociais, um aumento de cinco pontos de 2024, de acordo com um relatório de 2025 sobre segurança da marca das percepções do anunciante.
