Projetando o modelo GTM para a era da receita do marketing

O marketing é medido há muito tempo pelo líder qualificado para o marketing (MQL). Orçamentos inteiros, campanhas e relatórios de cadências construídas em torno de produzir o maior número possível, com alvos apoiados com base no volume. O resultado foi as equipes de marketing produzindo milhares através de força bruta e spam.

Mas os MQLs não são receita. São procuradores: contatos únicos que geralmente não têm intenção, orçamento ou autoridade. Os líderes de marketing sabem disso, e os líderes de vendas também sabem disso. No entanto, muitos CFOs e CEOs ainda insistem em julgar o marketing por uma métrica que eles também percebem que não estão ligados à receita recorrente anual (ARR).

O caminho a seguir é claro: o marketing deve ir além do MQLS e provar seu valor por meio da criação colaborativa de reuniões, conversão de pipeline e impacto do ARR. Esta não é apenas uma mudança de relatório – é uma redefinição cultural e operacional que requer alinhamento em toda a equipe de receita.

Veja como os líderes de marketing podem navegar na mudança – gerenciando as partes interessadas, identificando as métricas certas e operacionalizando um movimento GTM que torna o conceito de uma equipe de receita real.

O fim da era MQL

O MQL já cumpriu um objetivo: sinalizando que um contato havia demonstrado interesse suficiente para justificar o acompanhamento de vendas. Mas no complexo ambiente B2B de hoje, suas falhas são impossíveis de ignorar:

• É baseado em individual: Um MQL pode ser um analista júnior, não um tomador de decisão.
• Ele ignora os comitês de compra: Os acordos corporativos geralmente envolvem 8 a 12 partes interessadas, não uma.
• Prioriza o volume sobre a qualidade. Milhares de MQLs nunca podem se converter, desperdiçando o tempo de vendas.
• Isso corroe a confiança: Quando o SDRS Chase Leads que não compram, a confiança no marketing entra em colapso.

O resultado é previsível: o marketing parece ocupado, mas desconectado da receita – uma posição no CMO quer defender quando os orçamentos estão sob escrutínio.

Cavar fundo: E se você não acompanhar o MQLS?

Mudando a narrativa: de leads para momentos de receita

O caminho a seguir não é abandonar completamente as métricas, mas substituir métricas de atividade fraca por métricas fortes de resultados. Em vez de passar leads, o trabalho do marketing se torna:

• Criando reuniões colaborativas com as partes interessadas certas nas contas certas.
• Acelerando a conversão de pipeline de contas engajadas em oportunidades.
• Impulsionando o impacto do ARR através de taxas de vitória mais altas, maiores tamanhos de negócios e expansão.

A narrativa para as partes interessadas deve ser direta:

• “O marketing não é mais uma fábrica líder. Somos uma função de equipe de receita. Nosso sucesso é medido nas reuniões que criamos, as oportunidades que aceleramos e o ARR que ajudamos a fechar”.

Gerenciando as partes interessadas através da mudança

Um desafio significativo nessa evolução é o gerenciamento de partes interessadas. Vendas, finanças e o conselho estão acostumados a ouvir MQLs. Mudar -os exige alinhamento e prova.

Com vendas

• Posição como proteção de tempo: Explique que menos reuniões de alta qualidade protegem o representante de desenvolvimento de vendas (SDR) e o tempo executivo de contas (AE).
• Construir responsabilidade compartilhada: Defina reuniões como resultados co-proprietários. O marketing gera a cobertura e os sinais do ar, e as vendas protegem as conversas.
• Mostrar dados de conversão: Compare as taxas de conversão MQL (geralmente <1%) com a conversão da reunião em linha (frequentemente 30 a 50%). A matemática se vende.

Com finanças

• Traduzir para a linguagem ROI: Mostre como o marketing gasta se liga diretamente ao pipeline e ao arr.
• Destaque Redução de resíduos: Cortando o volume MQL e o foco nas contas da ICP com a maior propensão a comprar salvamentos SDR Hours Hours e dólares do orçamento.

Com o conselho/CEO

• Quadro como mitigação de risco: Os leads criam falsa confiança; O impacto do pipeline é um valor comercial real.
• Conte uma história de progressão: Mostrar viagens de conta: cobertura → engajamento → reuniões → → → receita.

Cavar mais: por que o modelo MQL está falhando no marketing B2B e o que usar

As métricas críticas que substituem MQLs

Para tornar a mudança credível, você precisa de uma estrutura clara de métricas. Aqui estão as medidas mais críticas.

Métricas de cobertura

• Cobertura de conta -alvo: Porcentagem de contas ICP com engajamento ativo.
• Cobertura persona: A porcentagem de funções do comitê de compras tocadas.

Métricas de engajamento

• Pontuação de envolvimento da conta: Atividade agregada de todas as personas em uma conta.
• Multi-threading: Número de funções únicas envolvidas por conta.

Métricas de reunião

• Reuniões criadas: Conversas qualificadas reservadas com tomadores de decisão em contas-alvo.
• Conversão de reunião em opção: Porcentagem de reuniões que progredem para oportunidades.

Métricas de pipeline

• Taxa de criação de oportunidades: Porcentagem de contas engajadas criando oportunidades.
• Velocidade do oleoduto: Tempo do primeiro engajamento à oportunidade.
• Influência do oleoduto: Valor em dólar das oportunidades em que os pontos de contato de marketing estavam envolvidos.

Métricas de receita

• Taxa de vitória nas contas -alvo: Porcentagem de oportunidades fechadas.
• Tamanho médio do negócio/crescimento de ACV: Ofertas maiores para contas engajadas pela ABM.
• Retenção e expansão: Expansão ARR em contas ABM.

GTM peças que dão vida à equipe de receita

As métricas fornecem a estrutura, mas os números por si só não direcionam mudanças. Para tornar a mudança real, o marketing e as vendas devem operacionalizar essas medidas por meio de peças compartilhadas.

Aqui estão exemplos tangíveis de GTM que mostram como é uma equipe de receita na prática.

Exemplo 1: Planejamento de contas conjuntas

• Marketing e vendas se reúnem regularmente para priorizar as contas de nível 1 com base no ICP.
• O marketing se compromete a campanhas baseadas em contas (anúncios, eventos, conteúdo).
• As vendas/SDRs se comprometem com a divulgação multitreada com a personalização relevante e o acompanhamento de reuniões.

Meta: Cada conta tem uma peça clara do GTM de propriedade de ambas as equipes.

Exemplo 2: Criação de reuniões como um KPI compartilhado

• As execuções de marketing que geram consciência e engajamento.
• Os SDRs seguem sinais e reuniões de livros.
• KPI relatou em chamadas de estratégia conjunta: reuniões criadas por conta de destino.

Resultado: O marketing não está jogando leads sobre a cerca. Ambas as equipes são responsáveis ​​por conversas.

Exemplo 3: equipes de pod para uma conversão de reuniões ainda maior

• A equipe do POD é um profissional de marketing, SDR e AE trabalhando juntos.
• Os segmentos ICP são priorizados para casos de uso específicos que podem se concentrar em 50-300 contas, geralmente por problemas de negócios verticais e/ou compartilhados.
• O marketing se concentra nessas contas com maior propensão a comprar e sinais de vendas para executar peças para criar engajamento.
• SDRs/AES trabalham juntos para focar contas por meio de vendas sociais e cadências personalizadas com base em pesquisas após sinais de intenção para reservar mais facilmente reuniões.
• O cumprimento de metas e crédito são definidos em conjunto como uma equipe de pod.

Resultado: A equipe do POD é compensada juntos e recebe um bônus ao atingir as metas de cumprimento e conversão. Adversamente, quando a equipe do POD não está no ponto, a equipe trabalha em conjunto e se eleva em suporte para inspirar os resultados desejados.

Exemplo 4: peças de aceleração do pipeline

• Para oportunidades no estágio 2, o marketing lança peças personalizadas (jantares executivos, kits de liderança de pensamento, conteúdo do estudo de caso).
• As vendas aproveitam esses ativos em negócios ativos.
• Medido pela velocidade da tubulação (ciclos de vendas mais curtos).

Resultado: O marketing mostra impacto direto na progressão, não apenas em fornecimento.

Exemplo 5: Expansão e retenção GTM

• O marketing realiza campanhas de defesa e eventos do cliente.
• O sucesso do cliente identifica oportunidades de upsell.
• KPI conjunto: expansão ARR influenciada por programas de marketing.

Resultado: O marketing está vinculado à LTV, não apenas à aquisição.

Cavar mais: por que o marketing deve recuperar o design GTM na era da IA

Definição de metas: como se alinhar nos números certos

Para operacionalizar uma equipe de receita, defina metas compartilhadas em vez de silenciadas:

• Objetivo da equipe de receita: $ X em crescimento de arr.
• Objetivo do pipeline: $ Y em oportunidades criadas a partir de contas de destino.
• Objetivo de cumprimento: Z Número de reuniões qualificadas com tomadores de decisão.

A contribuição do marketing fica clara:

• “Vamos garantir que 80% das contas de Nível 1 estejam envolvidas por pelo menos três personas”.
• “Vamos gerar 300 reuniões qualificadas com os tomadores de decisão da conta-alvo”.
• “Vamos influenciar US $ 20 milhões em pipeline e US $ 10 milhões em ARR”.

A contribuição das vendas fica igualmente clara:

• “Vamos acompanhar 95% dos sinais de origem da ABM dentro de 48 horas”.
• “Vamos multi-thread em pelo menos quatro partes interessadas por conta-alvo”.

Funções e responsabilidades no movimento da equipe de uma receita

As jogadas só funcionam quando cada parte da equipe de receita sabe o que possui. Definir papéis e responsabilidades garante responsabilidade, reduz o atrito e mantém todos se movendo em direção ao mesmo resultado.

Marketing

• Defina a lista de contas ICP e de destino com as vendas.
• Execute campanhas direcionadas por conta, camada ou caso de uso.
• Entregue sinais, mapas de calor de engajamento e conteúdo de ativação.

SDRS/BDRS

• Aja em sinais dentro do SLA.
• Pesquise e personalize mensagens
• Multi-thread em contas e reuniões de livros.
• Forneça feedback sobre a qualidade do engajamento.

Aes

• Progressão da conta própria da reunião → Pipeline → Fechar.
• Use peças de marketing para acelerar acordos.
• Faça parceria com o marketing sobre oportunidades de expansão.

Sucesso do cliente

• Alimentar oportunidades de expansão no plano da equipe de receita.
• Faça parceria com o marketing em campanhas de defesa e upsell.

Retops

• Mantenha uma fonte de verdade para métricas.
• Construa painéis para cobertura, engajamento, reuniões, oleodutos e receita.
• Garanta o alinhamento em todos os sistemas GTM.

Mudança de marketing líder para receita

As métricas definem a direção. A liderança torna a mudança real. Veja como os líderes de marketing podem liderar a mudança.

• Educar com empatia: Não apenas declare o MQLS morto, mostre por que eles falham e como as novas métricas servem melhor vendas e finanças.
• Comece com pilotos: Escolha uma lista de contas de Nível 1, execute peças colaborativas e meça reuniões e resultados de pipeline.
• Show vence mais cedo: Destaque contas onde marketing → Reuniões → Pipeline → Receita.
• Alinhe -se nas reuniões de estratégia da equipe de receita: Apresente os resultados como uma equipe de receita conjunta, não funções em silêncio.
• Use a narrativa: Substitua os números de vaidade pelas narrativas da conta: “ACME Corp passou do frio para US $ 1 milhão ARR através de peças conjuntas”.

Marketing como designer de GTM

A era MQL acabou. Os líderes de marketing de hoje devem desempenhar o papel de designer da GTM e evoluir sua organização para uma equipe de receita:

• Cobertura da conta de condução.
• Criando reuniões colaborativas.
• Acelerar o pipeline.
• Multiplicando arr.

Essa evolução não é apenas alterar os painéis. É sobre mudar a cultura. Quando o marketing para de passar leads e começa a progredir em contas, ele ganha confiança, protege os orçamentos e ganha um assento permanente na tabela de receita.

As métricas são claras e o manual é comprovado. A única pergunta é: você liderará a mudança?