Profissionais de marketing navegando pela baixa confiança do consumidor em meio a altas vendas nas festas de fim de ano

Nesta época de festas, os profissionais de marketing estão diante de um paradoxo difícil de ignorar: os consumidores estão se sentindo cautelosos, cortando e preocupados em oferecer presentes – mas espera-se que as vendas totais no varejo atinjam um recorde histórico.

Por um lado, as pesquisas de sentimento pintam o quadro de um comprador com dificuldades financeiras. Quase metade dos americanos (47%) diz estar preocupado por não poder comprar presentes este ano, de acordo com uma pesquisa da Narvar, um fornecedor de plataforma pós-compra. Dois em cada três planejam reduzir. A Deloitte prevê uma queda de 10% nos gastos médios individuais com férias, e a PwC estima a queda em 5%. Além disso, 44% dos consumidores de renda média dizem que estão em situação financeira pior do que há um ano, de acordo com a Universidade de Michigan.

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Mas as previsões gerais? Eles contam uma história muito diferente. Mastercard, Visa, Adobe e a Federação Nacional de Varejo projetam que as vendas no varejo nos EUA crescerão entre 3,6% e 4,6% ano após ano, com o comércio eletrônico esperado atingir um recorde de US$ 253,4 bilhões.

A verdade é que ambas as visões são tecnicamente corretas. E essa desconexão é exatamente o que os profissionais de marketing precisam navegar.

Aumentando as vendas, diminuindo os carrinhos

Vamos começar com a matemática. A maior parte desse crescimento projetado é nominal – não real. Em outras palavras, os compradores estão gastando mais porque as coisas custam mais, e não porque estão carregando seus carrinhos.

A inflação, combinada com novas tarifas sobre categorias como a electrónica e o vestuário, está a fazer subir os preços. A previsão da Visa mostra um aumento de 4,6% nas vendas – mas apenas 2,2% disso é crescimento real nos bens vendidos. O resto são apenas preços mais altos.

Enquanto isso, Catherine Dummitt, vice-presidente de marketing da Narvar, vê essa tensão se manifestando no comportamento do consumidor.

“O comprador do feriado de 2025 não está apenas navegando; eles estão fazendo orçamentos e sendo espertos”, disse ela. “Essa mentalidade muda tudo. Numa economia cautelosa, os consumidores estão a examinar minuciosamente para onde vai o seu dinheiro e em quem confiam.”

As famílias mais ricas estão sustentando as coisas

A outra grande razão pela qual se espera que as vendas totais aumentem? As famílias mais ricas continuam a gastar – e são responsáveis ​​pela maior parte das despesas de férias. O fosso entre os que têm e os que não têm está a aumentar e os profissionais de marketing precisam de estar cientes disso.

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Os consumidores que ganham mais de US$ 100 mil representam 60% dos gastos esperados nas férias, segundo a Deloitte. Eles não estão recuando tanto e, em muitos casos, ainda estão esbanjando em itens discricionários. Isso está a mascarar os cortes profundos provenientes dos consumidores mais jovens e de baixos rendimentos – como a Geração Z, que, segundo a Deloitte, espera gastar 23% a 34% menos do que no ano passado.

“Este grupo tende a ser mais jovem: 58% têm 44 anos ou menos e muitos têm filhos em casa”, disse Dummitt. “A maioria vive em famílias que ganham menos de 100 dólares por ano e estão a começar as compras de Natal ainda mais cedo do que a média, fazendo escolhas deliberadas à medida que avançam.”

Vencedores e perdedores na cesta de férias

Apesar de todo o aperto de cintos, ainda se espera que algumas categorias tenham um bom desempenho – especialmente aquelas que se alinham com as tendências culturais ou são alimentadas por compradores mais ricos. Pense em eletrônicos de alta demanda, consoles de jogos, brinquedos e marcas de moda virais. A previsão da Adobe coloca-os na categoria de crescimento.

No entanto, o retalho discricionário tradicional – como vestuário e bens domésticos – está a sofrer um impacto. Espera-se que o gasto médio em bens de varejo caia 14% em relação ao ano anterior, de acordo com a Deloitte, com os compradores negociando em baixa ou ignorando completamente os itens caros.

Mas isso não significa que as pessoas estejam faltando às férias, longe disso.

“Os consumidores são atenciosos, engajados e prestam muita atenção ao valor”, disse Dummitt. “Mas eles não estão reduzindo a alegria, estão apenas sendo mais espertos na forma como gastam.”

O que os profissionais de marketing precisam mudar – rápido

Então, o que isso significa para as equipes de marketing de fim de ano?

Para começar, uma linguagem com muita urgência, como “não perca” ou “última chance”, pode sair pela culatra. “As férias ainda brilham, mas o sentimento mudou”, disse Dummitt. “Muitos consumidores estão se sentindo cautelosos, não despreocupados, e o tom precisa evoluir com essa realidade.”

Em vez disso, ela sugere mudar para mensagens baseadas em apoio e garantia – coisas como “Presentes facilitados” ou “Nós ajudamos você”. Mas as mensagens por si só não são suficientes.

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“As mensagens centradas no apoio chegam melhor quando combinadas com ações significativas, como devoluções flexíveis, garantias de entrega claras ou proteção se algo der errado”, disse ela. “Não se trata apenas de logística. São sinais de confiança.”

Num ano em que tantos compradores se sentem financeiramente sobrecarregados, pequenos momentos de tranquilidade são importantes. Especialmente com as preocupações crescentes em torno da pirataria nos alpendres, entregas atrasadas e políticas de devolução pouco claras, as marcas que prometem demasiado e entregam mal perderão clientes rapidamente.

“Quando os orçamentos estão apertados, a perda de um único pacote não é apenas uma inconveniência, é um revés financeiro”, disse Dummitt. “Essas questões pesam muito na mente dos consumidores e influenciam diretamente onde as pessoas escolhem comprar.”

Madrugadores, apostas mais altas

Os profissionais de marketing também precisam reconhecer que a janela de compras tradicional do quarto trimestre já está fora de sincronia com o comportamento do consumidor. Os compradores começaram cedo – 73% começaram a comprar antes da Cyber ​​Week, de acordo com uma pesquisa da RetailMeNot, e quase um quarto dos orçamentos são gastos antes mesmo do início de novembro.

Isso significa que as campanhas lançadas na semana passada podem já ser tarde demais para captar a atenção máxima do consumidor.

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Isso também significa que as expectativas são maiores. Os consumidores querem frete grátis, opções de BNPL e caminhos simples para finalizar a compra. Eles esperam atualizações em tempo real e confirmações instantâneas de pedidos. Se algo der errado, eles querem uma solução – e não desculpas.

“Em comparação com o ano passado, a margem de erro é menor. A lealdade é mais difícil de ganhar e mais fácil de perder”, disse Dummitt. “As marcas que transmitem confiança, desde a página do produto até à porta e muito mais, transformarão compradores ocasionais em clientes duradouros.”

Lidere com confiança, sem barulho

Nesta temporada, as marcas vencedoras não serão as mais barulhentas – serão as mais confiáveis.

“Esta temporada exige mensagens baseadas em valor, empatia e simplicidade”, disse Dummitt. “Não se trata de forçar mais; trata-se de ouvir melhor. As marcas que demonstrarem que entendem o que é mais importante para as pessoas neste momento irão se destacar, não pelo volume, mas pela autenticidade.”

Então, sim, as vendas podem atingir níveis recordes. Mas não confunda isso com entusiasmo. Para muitos consumidores, este feriado não significa comprar mais. Trata-se de comprar melhor – e de marcas com as quais podem contar.