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A Kraft Mac & Cheese lançou uma campanha que apresenta o produto básico da despensa como a “melhor coisa de todos os tempos”, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. O esforço, que representa o maior investimento de mídia da Kraft Mac & Cheese até o momento, ocorre no momento em que o comerciante de alimentos embalados enfrenta desafios tanto de marcas próprias quanto de startups premium. Em resposta, “Best Thing Ever” busca comercializar o Kraft Mac & Cheese como uma experiência e não apenas como um produto, de acordo com Cheryl Barbee, diretora de comunicações da marca na The Kraft Heinz Company.
“A posição da Kraft Mac & Cheese como uma marca amada, familiar e confiável não a poupa dos desafios que muitas marcas tradicionais enfrentam”, disse Barbee por e-mail. “A chave para manter nossa posição como marca número 1 na categoria é reforçar nossa relevância cultural, enfatizando o sabor, o valor e a conveniência adorados que somente a Kraft Mac & Cheese pode oferecer para lembrar aos consumidores por que a caixa azul reinou suprema por quase um século.”
Novos criativos posicionam o Kraft Mac & Cheese como melhor e mais confiável do que muitas ocasiões familiares de consumo. Dois anúncios de 15 segundos dublados pelo comediante John Mulaney comparam a comida com os gols de campo e os amigos. Neste último ponto, Mulaney diz “nós (ou seja, a Kraft) não fica mais difícil de fazer na idade adulta”. Um anúncio fora de casa no saguão de um cinema afirma “Nossos finais são sempre satisfatórios”, enquanto outro perto de um aeroporto afirma “você não precisa chegar duas horas antes para aproveitar isso”.
“As comparações são afirmações grandes e audaciosas que incorporam a marca naturalmente em momentos onde momentos culturais, lugares e conversas se cruzam”, disse Barbee. “A mídia amplifica a abordagem, colocando o conteúdo onde o público está mais engajado para transmitir nossa mensagem da maneira mais relevante.”
“Best Thing Ever” inclui mais de 70 ativos distintos e utiliza uma abordagem hipercontextual para captar a atenção de uma base diversificada de consumidores, aparecendo de formas inesperadas e disruptivas. A campanha está sendo veiculada em canais de TV, TV conectada, YouTube, redes sociais e OOH.
Uma paisagem em evolução
“Best Thing Ever” representa uma mudança no posicionamento que a Kraft Mac & Cheese tem defendido nos últimos anos. Enquanto os consumidores procuravam alimentos reconfortantes durante o auge da pandemia, a Kraft em 2021 trabalhou para desestigmatizar a noção de conforto com uma campanha “Ajude-se”. O comerciante em 2022 também mudou a marca, encurtando seu nome de Kraft Macaroni & Cheese para Kraft Mac & Cheese e promovendo a ideia de “conforto positivo”. A nova campanha busca atender consumidores que não buscam mais do que apenas conforto em marcas conhecidas, bem como reposicionar a marca para melhor competir com os novos entrantes na categoria.
“Os consumidores também valorizam pequenos momentos de alegria do dia-a-dia que são partilháveis e culturalmente relevantes. A comida reconfortante já não se trata apenas de nostalgia, mas de deleite e celebração no presente”, disse Barbee. “A estratégia da marca reflete esta mudança. Olhamos para a nossa história para destilar os valores que permaneceram constantes – sabor, valor e conveniência.”
Esta é a primeira campanha criada para a Kraft Mac & Cheese pela Rethink, uma agência criativa independente que trabalhou extensivamente com a controladora Kraft Heinz em campanhas de hacking cultural em torno do ketchup. “Best Thing Ever” tem suporte de mídia social da The Kitchen North America, loja interna da Kraft Heinz, bem como relações públicas da Alison Brod Marketing + Communications e mídia paga da Carat.
“A Kraft Mac & Cheese está inaugurando um novo tom e personalidade de marca que lembra aos consumidores a marca icônica que somos”, disse Barbee. “A Rethink é conhecida por reimaginar marcas, e precisávamos de um parceiro que pudesse assumir a ambiciosa tarefa que temos em mãos: reforçar a herança icônica da Kraft Mac & Cheese de uma forma que parecesse totalmente inesperada e nova, mas ainda assim autêntica para os fãs de nossa marca.”
A campanha da Kraft Mac & Cheese usa uma abordagem hipercontextual para aparecer de maneiras inesperadas e perturbadoras.
Cortesia de Kraft Heinz
A Kraft Mac & Cheese passou 2025 focada na inovação, introduzindo cinco novos sabores e diferentes formatos de produtos, incluindo caixas azuis de 11 onças e xícaras de porção única. A marca tem registado um aumento tanto de novos compradores como de famílias, ganhos que atribuiu à estratégia de inovação. “Best Thing Ever” busca aproveitar esse sucesso, que alcançou consumidores mais jovens no Instagram e no TikTok.
“Novos sabores e formatos dão à Kraft Mac & Cheese a oportunidade de explorar tendências sociais e culturais e pensar fora da caixa (azul) para entregar aos fãs da marca existente, ao mesmo tempo que chamam a atenção de novos públicos”, disse Barbee.
A campanha surge no momento em que a Kraft Heinz continua a lutar contra o que o CEO Carlos Abrams-Rivera descreveu como “um dos piores sentimentos do consumidor” em décadas, numa recente teleconferência de resultados. A gigante do CPG está a caminho de se dividir em duas empresas no segundo semestre de 2026, com a Kraft Mac & Cheese ingressando em uma empresa focada em molhos, pastas para barrar, temperos e refeições de longa duração, ao lado de marcas como Heinz e Philadelphia.
