Por que a jornada do comprador atual não cabe mais no funil

Durante décadas, os líderes de marketing orientaram os compradores através de uma sequência clara, desde o conhecimento até a compra. Hoje, esse modelo de funil linear está em colapso. Os compradores agora traçam seu próprio caminho – alternando entre canais, educando-se por meio de conteúdo digital e, muitas vezes, engajando-se nas vendas tarde, se é que o fazem.

À medida que se tornou mais difícil encurralar os compradores em um caminho previsível, os profissionais de marketing tentaram compensar. Em resposta, as empresas estão multiplicando freneticamente os pontos de contato. As equipes de marketing executaram uma média de 209 campanhas no ano passado (um salto de 30% em relação ao ano anterior), enquanto os profissionais de marketing B2C executaram uma média de 541 campanhas.

Esta explosão de atividade reflete uma realidade omnicanal: o caminho do cliente até à compra já não é uma linha reta, mas uma rede complexa de interações a pedido através de canais digitais e físicos. Mas o aumento da atividade não resolveu o problema. Em muitos casos, isso destaca o quão pouco o funil se alinha com o comportamento atual do comprador.

Por que o funil está cedendo sob pressão

Essa jornada fragmentada e autodirigida do comprador tornou as campanhas tradicionais baseadas em funil cada vez mais ineficazes. Mesmo com o estreitamento dos orçamentos de marketing – queda de 15% em 2024 – as expectativas de crescimento dos CEO continuam a aumentar. O resultado é um mandato de fazer mais com menos que o antigo manual não consegue cumprir.

Os dados revelam a tensão: 87% dos líderes de marketing tiveram problemas de desempenho de campanha no ano passado, com mais de metade a reportar problemas em todas as fases da jornada do cliente. Quase 45% tiveram que interromper as campanhas devido a resultados insatisfatórios. Quando os compradores não passam de um estágio para o outro, as campanhas lineares erram o alvo, deixando de gerar o engajamento ou as conversões esperados.

Essas quebras são um sinal claro de que o marketing deve repensar as suposições da era do funil. Simplificando, os compradores não vivem mais em funis – e pode-se dizer que nunca viveram. Apegar-se a esse modelo significa investir recursos em iniciativas que a liderança sênior considera cada vez mais insuficientes.

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Expectativas crescentes do C-suite

CEOs e CFOs perceberam as deficiências do funil e estão cada vez mais impacientes. Uma pesquisa recente da Gartner revela que apenas 34% dos CEOs e CFOs estão alinhados com o seu CMO sobre como o marketing realmente apoia o crescimento.

A desconexão é profunda. Apenas 22% dos executivos sentem que têm clareza sobre as responsabilidades do marketing e apenas 38% acreditam que o seu CMO colabora de forma eficaz com toda a equipa de liderança. Quando o marketing não está estreitamente alinhado com as iniciativas de crescimento, os CEO questionam a relevância dos gastos. Não é nenhuma surpresa que mais de metade das organizações de marketing não tenha atingido pelo menos uma meta-chave de receita no ano passado.

Mesmo acertar os números pode não ser suficiente. O Gartner descobriu que entre os CMOs que atingiram ou superaram todos os seus objetivos, menos da metade (45%) ainda foram classificados como excedendo as expectativas do CEO e do CFO. A mensagem do C-suite é contundente: a mera realização de campanhas e a obtenção de ganhos incrementais não recuperarão a sua confiança. Eles esperam que o marketing avance com uma abordagem estratégica e impulsionadora dos negócios.

O argumento para se tornar um CMO modelador de mercado

Como os CMOs podem preencher essa lacuna? A pesquisa do Gartner estabelece um nítido contraste entre CMOs de operadores empresariais — que administram o marketing como uma função de forma eficiente — e CMOs formadores de mercado que usam insights para impulsionar a estratégia de negócios.

A diferença no impacto é impressionante. O CMO médio tem apenas 11% de chance de superar as expectativas de desempenho executivo. No entanto, concentrar-se em comportamentos que moldam o mercado aumenta significativamente essas probabilidades. Os CMOs que se destacam como formadores de mercado têm 88% de chance de superar as expectativas dos executivos – o que os torna oito vezes mais propensos a impressionar o C-suite.

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As empresas lideradas por formadores de mercado superam significativamente os seus pares, uma vez que têm 2,6 vezes mais probabilidades de atingir ou exceder as metas anuais de receitas e lucros. Esses líderes se distinguem por identificar necessidades não atendidas e novas oportunidades, em vez de apenas executar o manual padrão.

Eles preenchem a lacuna entre os desejos dos clientes e as ofertas comerciais, impulsionando a inovação e antecipando forças disruptivas. Ao irem além da gestão do funil e passarem a moldar a procura do mercado, ganham a confiança dos CEOs ávidos por crescimento.

IA incorporada: a próxima fronteira

Um facilitador crítico para os formadores de mercado é a onda de inteligência artificial incorporada. Estamos entrando em uma era de IA em todos os lugares, onde a inteligência está integrada em todas as ferramentas. O Gartner prevê que até 2026, mais de 80% dos fornecedores de software empresarial terão recursos integrados de IA generativa em seus produtos, acima dos atuais 5%.

Muitas plataformas que conectam profissionais de marketing a clientes – de sistemas de CRM a aplicativos móveis – em breve terão IA integrada. O Gartner estima que, até 2025, quase 43% da IA ​​organizacional será IA incorporada. Essas ferramentas aprimorarão as interações rotineiras com capacidade de resposta e personalização por padrão.

Considere o impacto: os bots habilitados para IA podem ajudar os compradores a tomar decisões instantaneamente, aumentando as taxas de conversão. Desde e-mails que personalizam o conteúdo de forma dinâmica até apresentações de vendas geradas automaticamente para clientes potenciais, a IA incorporada eleva todas as etapas da jornada do comprador. Para os CMOs, isso oferece uma vantagem estratégica. Ao usar essas ferramentas, os líderes podem oferecer as experiências perfeitas e hiper-relevantes que os compradores autodirigidos esperam, em uma escala que as equipes humanas não conseguem igualar.

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De gerente de funil a impulsionador de crescimento

A evidência é clara: os compradores deixaram o antigo funil e os líderes de marketing devem fazer o mesmo. Para prosperar, os CMOs devem passar do gerenciamento de um pipeline de leads para a orquestração de um ecossistema dinâmico de compromissos. Isso requer repensar as métricas além das taxas de conversão e alinhá-las estreitamente com os resultados de negócios.

Na prática, os líderes de marketing devem seguir quatro etapas principais:

• Esclareça o papel do marketing: comunique proativamente o que o marketing fornecerá (e o que não fornecerá) em termos que sejam importantes para o alto escalão. A clareza evita expectativas incompatíveis e cria confiança.
• Impulsione o alinhamento multifuncional: Quebrar silos. Garanta que as iniciativas apoiem diretamente as principais estratégias de crescimento corporativo — como a inovação de produtos digitais — para obter adesão interna.
• Adote comportamentos modeladores de mercado: Cultive uma perspectiva de fora para dentro. Invista em insights profundos sobre o cliente e na identificação de tendências para antecipar mudanças. Atuar como olhos e ouvidos da organização para moldar a estratégia, e não apenas executá-la.
• Aproveite ao máximo a IA incorporada: Utilize os recursos de IA que já estão entrando em sua pilha. Deixe a IA cuidar da análise e personalização de dados para que sua equipe possa se concentrar na estratégia criativa. Os primeiros pilotos com IA generativa prepararão sua organização para impressionar os clientes com interações responsivas.

O funil continua sendo uma lente útil, mas apenas como parte de um sistema maior. O CMO de hoje precisa de uma visão mais ampla – que leve em conta jornadas não lineares, mudanças rápidas na intenção do cliente e o impacto acelerado da IA ​​incorporada. Adotar um modelo mais flexível e centrado no cliente não significa apenas acompanhar as mudanças. Trata-se de garantir que o marketing reflita como os compradores realmente se movem. E os compradores, claramente, não vivem mais em funis.