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Como o Cracker Barrel aprendeu recentemente, afastar-se do que os consumidores desejam pode tornar uma marca insípida – a menos que seja isso que os fãs da marca clamam. É o caso de uma nova marca da Axe, linha de produtos de higiene masculina da Unilever.
Axe hoje (10 de outubro) lançou uma lata projetada em colaboração com Emily Zugay, uma designer gráfica que se tornou viral no TikTok por seu humor inexpressivo e abordagem absurda dos logotipos de marcas. No caso de Axe, a nova oferta de edição limitada é uma lata branca com um gráfico solitário de um machado em estilo clip art.
A colaboração começou com uma postagem no TikTok que Zugay fez em julho, na qual ela revelou o novo logotipo baseado em machado e disse que a marca “não foi feita para meninos nos vestiários do ensino médio – foi feita para homens”. A postagem teve mais de 5 milhões de visualizações, meio milhão de curtidas e mais de 2 mil comentários e rapidamente chamou a atenção da marca.
“A reação dos nossos fãs foi muito alta e clara”, disse Dolores Assalini, chefe da Axe US. “Eles queriam o novo logotipo e nós ouvimos”.
Em 24 horas, Axe simulou uma lata com o design de Zugay e logo a postou nas redes sociais. Como parte da parceria de marca em maior escala da estrela do TikTok até o momento, Axe nomeou o designer como seu novo Big Boss – uma posição falsa no centro de uma série de postagens nas páginas da marca no TikTok e no Instagram – e disponibilizou a lata para compra no site do Walmart.
“As marcas que não se levam muito a sério e se apoiam na cultura dos memes realmente se conectam com as pessoas hoje”, disse Zugay em comunicado. “Em um mundo saturado de anúncios tradicionais, são as marcas que parecem identificáveis e nos fazem rir ou sentir algo que fica gravado em nossas mentes.”
A colaboração não é apenas um exemplo de escuta social, uma tática comum na era das redes sociais, mas também um reconhecimento de como os consumidores da marca – na sua maioria homens jovens – querem interagir com as marcas.
“Os jovens de hoje não querem apenas que falem com eles. Eles querem sentir que fazem parte do processo de criação de marcas”, disse Assalini. “Os caras da Geração Z e da Geração Alfa realmente valorizam a cultura online e as tendências impulsionadas por influenciadores, e querem que as marcas colaborem com eles e lhes dêem o que desejam neste espaço.”
Além da autenticidade
Para dar ao seu público-alvo o que ele deseja, a Axe foi além do foco na autenticidade divulgado por todos os profissionais de marketing de marca que tentam refletir a cultura do consumidor para se conectar em um nível mais profundo com a forma como seus consumidores vivem. A Geração Z e a Geração Alfa criam conteúdo em um nível muito mais elevado do que as gerações anteriores e não são apenas consumidores de mídia – eles querem fazer parte dela, disse Assalini.
“Não estamos apenas aparecendo onde eles estão, falando sua língua e usando seus memes, mas refletindo a cultura que eles estão criando e combinando isso com quem somos como marca”, explicou ela.
Para expandir a colaboração, a Axe adotou outra tática popular de marketing, usando conteúdo social e de influenciadores para ampliar seus esforços mais amplos. O conteúdo de Zugay com Axe se baseia na tradição dos fãs sobre a ideia do “chefão” de Axe, incorporando ainda mais o esforço no relacionamento dos consumidores com a marca.
“Não é apenas um produto pronto – ‘estamos fabricando, estamos vendendo’. Estamos criando toda uma história e um ciclo de entretenimento em torno disso”, disse Assalini. “Isso agrega valor em termos de criação de uma história, mas também os incentiva a se envolver e continuar fazendo parte desse processo. Em cada postagem que fazemos, estamos conseguindo engajamento para nossa comunidade.”
Esse tipo de marketing social está rapidamente se tornando imperativo para os profissionais de marketing de CPG. A Unilever, controladora de Axe, causou sensação este ano quando o CEO Fernando Fernandez disse que a empresa transferiria metade de seus gastos com publicidade para redes sociais e multiplicaria seu trabalho com influenciadores em 20 vezes. Para marcas da Unilever como Dove e Axe, que há muito abraçaram o marketing social e de influenciadores, a mudança em toda a empresa é uma boa notícia.
“Sempre fomos uma marca que esteve na vanguarda da cultura”, disse Assalini. “Sempre somos pioneiros em coisas novas, novas regras de trabalho, novas tendências sociais, e este é um exemplo perfeito de como fazemos algo que nenhuma marca na Unilever e, realmente, qualquer marca, fez neste nível.”
