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Briete de mergulho:
- O IAB revisou sua previsão de gastos com publicidade nos EUA de 2025, de 7,3%, para 5,7%, com base em preocupações contínuas sobre tarifas e outras pressões macroeconômicas, em um novo relatório.
- Em setembro, mais profissionais de marketing (42%) disseram que estão se concentrando nas campanhas de desempenho ou de um funil mais baixo em comparação a fevereiro (35%). Mais profissionais de marketing também estão mudando de gasto para canais com melhor medição (39% vs. 29%) e negociando contratos mais flexíveis (36% vs. 21%).
- Os profissionais de marketing também estão priorizando a lealdade em um ambiente econômico difícil, com a motivação de compras repetidas se tornando uma parte cada vez mais importante dos investimentos na mídia, aumentando cinco pontos percentuais, para 21%, desde janeiro.
DIVE Insight:
No início do ano, quando as tarifas eram em grande parte teóricas, o IAB esperava que os gastos gerais de publicidade aumentem na faixa de 7% em comparação com 2024. Agora que as tarifas se tornaram políticas, os compradores de mídia estão muito mais preocupados, o que é evidente na previsão de gastos mais baixos. A revisão da IAB é baseada em uma pesquisa com mais de 200 compradores de mídia, mais de 90% dos quais tinham preocupações sobre como as tarifas afetariam seus orçamentos de mídia, estratégias de aquisição e retenção de clientes.
À medida que as incertezas macroeconômicas continuam, os profissionais de marketing estão mais uma vez recorrendo às estratégias de marketing orientadas ao desempenho que geralmente favorecem os gastos com a mídia digital em relação aos investimentos linear de TV lineares mais amplos. De fato, a previsão mais recente da IAB antecipa que as mídias sociais crescerão 14,3% em 2025, a mídia de varejo 13,2% e a CTV 11,4%.
“Em nosso relatório de janeiro, vimos preocupações reais sobre a economia e uma mudança em direção à mídia orientada para o desempenho. Agora essa mudança está se acelerando. Se os consumidores estão recuando, isso significa que todo dólar de gastos com anúncios deve ganhar um retorno”, disse Chris Bruderle, vice-presidente, idéias do setor e estratégia de conteúdo em um comunicado.
Os compradores pretendem se concentrar na mídia, onde o retorno pode ser melhor quantificado, ou seja, mídia linear digital versus tradicional. No entanto, há sinais de que, mesmo aqui, os desafios podem estar crescendo. Embora a previsão das mídias sociais reflita um aumento desde o início do ano, a previsão para a TV conectada foi revisada em 2,4 pontos percentuais. A projeção para o comércio de mídia também diminuiu 2,4 pontos percentuais desde o início do ano, pois o canal continua enfrentando desafios com medição e fragmentação.
No passado, uma mudança para o marketing de desempenho tem sido uma estratégia de curto prazo, pois as melhores práticas de marketing reconhecem que a construção de marcas mais ampla é imperativa para a saúde a longo prazo de uma marca.
