Recentemente, eu estava investigando um cliente em potencial, uma empresa de saas B2B de 10 dígitos com um orçamento de marketing de oito dígitos, uma equipe de primeira linha e todos os novos brinquedos brilhantes. Do lado de fora, tudo estava indo bem: atualizações regulares de produtos, forte posicionamento como o padrão maduro, padrão da indústria e o sólido desempenho da receita.
Apesar de tudo isso, eles ainda estavam perdendo terreno para startups com orçamentos menores – não dramaticamente, mas o suficiente para levantar as sobrancelhas e ameaçar empregos se as coisas não se viram.
A verdadeira questão é por quê? Quanto mais eu olhava, mais ficou óbvio. Eles apontaram seu mecanismo de marketing na direção errada. Eles construíram um castelo como líder de mercado e estavam mais focados em proteger seu status do que na adição de novos clientes, e o mercado poderia senti -lo.
A estratégia de castelo e fosso
Na escola de negócios, somos ensinados a encontrar uma competência central valiosa, rara e inimitável e a construir um fosso estratégico em torno dele – parcerias estratégicas, produtos, estruturas legais, marca etc. É como construir um castelo em torno de recursos preciosos e colocar todas essas defesas – arqueiros, catapultas, óleo fervendo e um moat com crocodilos – para proteger. Era sólido em 1995, quando Jay B. Barney e Michael Porter sugeriram. Os mercados se moveram mais lentamente e as vantagens competitivas duraram mais tempo.
Hoje, porém, os negócios mudam na velocidade da Internet e há uma falha inerente a essa lógica. Quando as empresas se voltam para dentro para proteger sua posição de líder de mercado, ficam cegas para oportunidades de crescimento que as estão olhando para dentro.
Como a mentalidade do fosso aparece no marketing
Essa mentalidade de fosso está em toda parte em equipes de marketing maduras. Eles constroem marcas defensáveis, ICPs apertados, campanhas multicanais de posicionamento polido e dados de dados. Eles fazem tudo pelo livro e depois se voltam para dentro. O foco muda do recrutamento de novos compradores para o fortalecimento da posição de prestígio da empresa e o marketing sofre.
Em vez de falar com seus clientes, as mensagens começam a se gabar de frases como: “Somos líderes de mercado na indústria X. Somos uma marca confiável. Ganhamos todos esses prêmios”. Nada disso ajuda o cliente a entender melhor seu problema, soluções disponíveis ou por que a empresa X se encaixa melhor nelas. A marca perde mobilidade e esquece o cliente.
Enquanto isso, o mercado não espera. Novos participantes aparecem com tecnologia mais nítida, posicionamento mais claro e uma melhor compreensão do que os clientes querem agora mesmo. Mudança de expectativas do comprador. Os critérios de decisão evoluem. E, de repente, apesar de todas as vantagens, os líderes de mercado em exercício são manobrados, como uma gravadora que ainda está filmando para as vendas de CDs.
Não é porque eles não têm recursos ou talentos. É porque eles trocaram agilidade por autoridade. E enquanto o mundo continuava mudando, eles não o fizeram. Em vez disso, a fortaleza deles se tornou uma prisão e eles não podem explicar o porquê, mesmo sendo os que trancaram a porta por dentro.
No mercado de hoje, a vitória vai para aqueles que se adaptam rapidamente, falam claramente e agem em sincronia com seus compradores, não os com mais prêmios, mas aqueles que ainda conseguem ler o momento.
Por que os Golias perdem e Davids vence
No início de 2020, o Skype ainda era um gigante. Ele tinha 100 milhões de usuários ativos mensais, foi adquirido por US $ 8,5 bilhões pela Microsoft e era um verbo. Então 2020 atingiu, o mundo fechou e, de repente, todos precisavam de uma maneira simples e confiável de trabalhar em casa. O Skype deveria ter possuído, mas duas coisas aconteceram:
- A Microsoft canibalizou sua própria oferta com as equipes.
- O marketing do Skype falou como um líder de categoria – conversando, não com os clientes.
Zoom fez o oposto. Ele se concentrou no que as pessoas precisavam: estabilidade, facilidade de uso e compatibilidade entre plataformas-apenas chamadas de vídeo rápidas, claras e sem atrito. Zoom disse: “Estamos aqui agora e funciona”.
Zoom venceu porque ouviu mais fundo e falou no momento. Foi assim que superou uma das maiores empresas da história e triplicou sua receita e avaliação. Os clientes não se importam com o status do seu líder de mercado. Eles se preocupam com quem os recebe e podem dar a eles o que precisam agora.
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3 testes para desafiar o pensamento do castelo
Este é o padrão que vejo em todos os lugares hoje: bem-papes, bem financiado-e bem … preso. O marketing não está mais focado em converter novos clientes; Está focado em defender o território. As mensagens são repletas de justificativas de categoria e sinais de maturidade, mas falta impulso, aspiração e movimento para a frente.
Não é um marketing ruim – é marketing defensivo. E essa mudança silenciosa do recrutamento para a proteção corroe lentamente o ROI, a percepção do mercado e a energia do pipeline. Na minha experiência, a maioria das equipes nem percebe que está acontecendo, até que os números achatem e permaneçam assim.
O grande marketing não é construído em fossos – é construído sobre o movimento. É a capacidade de superar a concorrência e se concentrar no que mais importa: clientes vencedores. Aqui estão três ferramentas para ajudá -lo a se libertar.
1. O teste de anúncio do carro
Se o seu marketing parece um anúncio de carro-todos os recursos, gotas de nome e especificações brilhantes-você não está se posicionando, você está postando. Você não está ajudando os clientes a decidir, você está apenas tocando sua própria buzina. Em vez disso, abandone o tom. Conte a história de como você resolve os problemas deles. Lembre -se, agilidade significa falar com suas necessidades, não com o seu ego.
2. Encontre o atrito que outros ignoram
Os titulares mapeiam a estratégia para os estágios de pipeline. Os profissionais de marketing ágil se concentram no atrito da compra. Em vez de perguntar: “Por que eles não estão comprando?” Eles perguntam: “O que eles estão decidindo agora – e o que está no caminho?” Essa mudança cria confiança – e a confiança impulsiona as vendas.
3. Teste de terreno, não táticas
Os titulares geralmente dobram as táticas que funcionavam no ano passado. Os profissionais de marketing ágil permanecem ágeis testando constantemente táticas de relevância e verificação do que os clientes precisam hoje. Isso vai além do teste ou pesquisas simples de A/B. Trata -se de ouvir mais fundo e girar mais rápido.
As equipes de marketing que se apegam à mentalidade de folhas estão preparando o cenário para a irrelevância. E para SaaS e muitas outras indústrias, a irrelevância é uma sentença de morte. Os clientes não esperam que você se atualize. E quanto mais sua equipe se mantém na defesa, menos tempo eles precisam tentar.
Mudando seu marketing da proteção para a aquisição de clientes
E esse é o perigo de construir castelos. Uma organização permanece estacionária, mas o mercado não. Todos os dias você está defendendo seu castelo, está perdendo clientes ideais para concorrentes que realmente os recebem. E essa desconexão está criando milhões em acordos perdidos e uma reputação que está desaparecendo rapidamente.
As empresas que podem se mudar com os clientes não sobrevivem apenas. Eles prosperam. Pergunte a si mesmo: seu marketing está recrutando os clientes certos ou apenas guardando um trono enferrujado? Porque em um mundo que não para de se mover, apenas a vitória ágil.
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Fonte ==> Istoé
