Ninguém sabe mais o que é um CDP – e esse é o problema

As plataformas de dados do cliente (CDPs) têm uma crise de identidade. Dez anos depois que eles surgiram, os CDPs finalmente receberam seu aceno de Gartner – um presente de aniversário envolvido em validação.

Mas algo está errado. Uma vez que o querido de Martech, o CDP passou de must-have para talvez. Entre 2020 e 2023, foi a temporada da corrida do ouro. Todo mundo queria um. Todo mundo queria ser um.

“Temos {inserir um recurso CDP} – isso nos torna um CDP agora?” Esse tipo de alongamento esperançoso era um recurso regular nos tópicos do CDP Institute Slack.

Agora? A lança da categoria, o rótulo está perdendo o significado e os fornecedores estão se esforçando para novos nomes.

A ascensão

As receitas do CDP passaram US $ 5 bilhões em 2023, com previsões apontando para um crescimento de 5,5 vezes nos próximos cinco anos. A demanda estava no céu.

Mas as expectativas não eram apenas altas – elas eram expansivas. Ingestão, transformação e entrega não foram mais suficientes. A expectativa era que os CDPs fizessem tudo: gerenciamento de tags, resolução de ID, personalização, orquestração de jornada, e -mail, pontuações preditivas, encaminhamento de eventos – até limpe a pia da cozinha.

Os RFPs aumentaram, com mais de 200 perguntas impulsionadas menos pelas necessidades reais e mais pela arte do possível. Não era para o que o CDP era necessário, mas o que um CDP poderia fazer. Pegue os sinos e assobios agora. Descubra o caso de uso posteriormente.

E o mercado saltou. Os vendedores corriam para adicionar recursos – ou pelo menos prometer -lhes. Alguns já estavam ao vivo. Outros foram escritos por “um quarto distante, longe”. As respostas da RFP começaram a desfocar:

“Você pode fazer isso?”

• Sim, e aqui está a nossa solução alternativa.
• Sim, de uma maneira específica, isso entrega o que você está pedindo.
• Sim, nossa API permite construí -lo, se quiser.
• Sim, não entendemos bem a pergunta, mas com certeza.
• Sim, passamos tempo e orçamento construindo essa coisa exata … que você provavelmente nunca usará.

O resultado? Característica inchaço. Uma nova invenção desencadeou um novo requisito, que desencadeou outra invenção. Um ciclo de adição constante, perseguindo a paridade competitiva, não a utilidade real.

Cavar mais fundo: 6 desafios que as empresas enfrentam ao implantar CDPs

O shakeout

Algumas plataformas mostraram ingenuidade na auto-reinvenção e inovação-aparentemente saindo do nada para liderar o mercado, construindo sobre os pontos fortes existentes. Eles adicionaram recursos significativos onde havia uma necessidade clara.

Alguns se apoiaram técnicos. Outros se concentraram no usuário final – tornando as coisas acessíveis, tornando -as funcionar. Havia demanda suficiente – e orçamento suficiente – para ambos os fins do espectro. O mercado continuou em crescimento.

Então, novos fornecedores entraram em cena. Jogo puro. Composível. Liso. Ágil. Performant. De repente, todos queriam entrar. O mercado lasou – rapidamente.

E quando todos fazem tudo, como você se destaca? Você continua inovando e adicionando, ou se fundir e adquirir.

É um ciclo natural para um mercado de amadurecimento – previsto, esperado e até bem -vindo. Concorrentes mais fortes, listas mais curtas e algumas quedas de preços notáveis. Prova de que um cenário saudável e competitivo pode beneficiar o comprador. E devemos incentivar ativamente isso.

Mas então algo aconteceu. A consolidação não era mais suficiente.

O composto

As pesquisas por CDPs estão aumentando desde 2011. Eles aumentaram em 2025. O problema é que Hightouch veio junto com seu grande financiamento da série C, e a composibilidade foi a palavra do dia.

Os céticos composíveis tinham a opção de fazer-sentar-se em silenciosamente e continuar fingindo como “cópia zero” não era uma coisa, ou abraçar a próxima etapa da jornada, desenvolver soluções de data warehouse e serve o sucesso da indústria, com Hightouch agora estabelecido entre os corredores de frente.

Afinal, o que é mais um recurso para um setor que adiciona recursos desde o primeiro dia? Algumas marcas reagiram rapidamente e chegaram lá com relativa facilidade. Para outros, essa mudança fundamental na arquitetura provou ser um passo longe demais – seja para tecnologia, ideologia ou ambos. Mesmo assim, foram feitas concessões. Esse último diferencial claro estava começando a desaparecer.

Tudo voltou a ser um CDP novamente, com concorrentes mais fortes adicionados. Aparentemente viciado em mudar, a indústria estava desejando algo novo.

Cavar mais fundo: Por que a composibilidade recebe tanta atenção no espaço do CDP?

A reinvenção

No final de 2024, as pessoas estavam procurando “ângulos”. Ser um CDP não era mais suficiente. Era um mercado lotado, e se destacar se tornou cada vez mais difícil. Além disso, chamar a si mesmo de um CDP pode significar qualquer número de coisas – tudo é uma USP e, portanto, nada é uma USP.

Em breve, os profissionais de marketing começaram a trabalhar no que fazem de melhor: escrever novos slogans e procurar ofertas exclusivas. Alguns, poucos, decidiram que, se pudessem criar uma nova categoria, poderiam se tornar um líder antes que qualquer outra pessoa aparecesse.

Entre na era pós-CDP, onde mais fornecedores se descrevem pelo que fazem, não pelo que são. Muitos estão tentando inventar um nicho que podem se destacar ou serem a única escolha.

É certo que eles têm razão-comprar uma plataforma para fazer algo tem infinitamente mais significado do que comprar um acrônimo de três letras. Isso é pelo menos verdadeiro quando se trata de um CDP. Isso implica que você planejou seus casos de uso. Você reuniu seus requisitos. Você sabe o que procura e por quê.

Você precisa de tempo real. Unificação. Limpeza. Desempenho. Experiência. Crescimento. Ainda bem que você nunca precisa deles de uma vez, não é?

Cavar mais: 5 princípios para uma implantação de CDP mais suave e bem -sucedida

Os vencedores

E se você o fizer … a quem você recorrerá quando todo mundo estiver se concentrando na única coisa que fazem bem, mas não nas coisas que você precisa?

Em um setor em que a seleção se tornou quase impossível, e o caminho para o sucesso está repleto de oportunidades infinitas para um passo em falso, as marcas começam a procurar segurança e segurança. Afinal, ninguém é demitido por contratar as grandes armas.

Qual você prefere escolher? Um visionário de renome mundial que oferece a pilha completa-perfeitamente integrada-com todas as suas plataformas em um pacote útil ou 20 jogadores de nicho altamente especializados com conexões personalizadas para serem construídas e mantidas.

Sim, alguns desses componentes de pilha completa foram adquiridos e as conexões não são tão perfeitas quanto prometidas. Ver o potencial de elevação total pode levar um pequeno exército e três anos.

Mas essas marcas têm os orçamentos de marketing, os intermináveis ​​recursos de soluções pré-vendidos e o apoio inabalável dos analistas do setor. Eles vão a milha extra e resolvem todo o problema. Eles estão emergindo como uma alternativa credível em uma categoria fraturada e pouco clara – veja os preços das ações.

Os que pagam o preço

Se no ano passado você estava lutando para descobrir qual CDP você precisava (e se você precisava de um), agora fica tentando entender se essa “plataforma de desempenho” pertence à mesma categoria que o “acelerador de dados”. E se eles deveriam ser comparados em primeiro lugar.

Em meio ao caos, as marcas ficam com duas opções principais, se quiserem criar uma pilha Martech de alto desempenho com recursos de CDP que fornecem resultados de negócios:

Construa uma obra -prima cuidadosamente com curadoria

Todo componente – pesquisado, examinado, validado. Uma pilha construída com intenção. Clareza nos requisitos. Clareza em recursos. Interoperabilidade. Interdependências. Sequenciamento. Raci da plataforma. Esse caminho pode diferenciá -lo – mas apenas se você souber no que está se metendo.

Ponta superior: Pegue alguém que já tenha feito isso antes.

O que você precisará:

• Uma equipe interna de superestrelas, capaz de liderar um grande programa de integração ao lado de seus empregos diários.
• Ou um investimento sério em suporte externo para levá -lo através da mudança – e talvez permaneça para a manutenção contínua.

Compre uma pilha de marchas de ponta a ponta

Dê à promessa de um ecossistema perfeitamente integrado que “apenas funciona”.

Ponta superior: Encontre alguém que já passou por isso – e pode fornecer a versão não filtrada.

O que você precisará:

• Orçamento.
• E, em alguns casos, um pequeno exército.

Porque em uma categoria em que todos fizeram tudo e agora estão tentando fazer uma coisa de maneira diferente, é a marca que acaba pagando a conta para comprar alguma forma de certeza, de uma maneira ou de outra.

O que vem a seguir

Como todas essas ginásticas de marketing do CDP moldarão a próxima década de gerenciamento e ativação de dados do cliente? Sem dúvida, alguns deles vão cortar. Alguns vão ressoar. Alguns vão pousar. Alguns se tornarão a próxima coisa a perseguir.

Felizmente, algumas dessas mudanças moldarão uma nova geração de compradores de marcas – mais conscientes, equipados e deliberados. Os compradores que se concentram na solução de problemas reais com os recursos certos e evitam plataformas que prometem tudo, menos entregam muito pouco.

Com o tempo, exigir clareza pode apenas pressionar o setor a entregá -lo. Enquanto isso, comprar uma capacidade para seus requisitos específicos pode ser a única maneira de cortar o ruído e passar da seleção para o desempenho.

Cavar mais: por que os CDPs independentes estão desaparecendo (e o que vem a seguir)