O CMO da Sonic Drive-in não foi vendido inicialmente na ideia de picles. Ryan Dickerson notou tendências virais relevantes para a marca no passado, como picles de abastecimento no Dr. Pepper, mas não puxaram o gatilho em uma campanha completa baseada no lanche salgado que foi impulsionado a novos níveis de popularidade graças aos hábitos alimentares de aventureiros da geração Z (e proclividade para filmar essas aventuras para Tiktok).
Isso está mudando neste verão, quando o Sonic passa por uma mania de picles através de uma parceria com o Grillo’s Pickles, uma marca premium conhecida por colaborações absurdas que anteriormente incluíram creme dental. A Grillo trabalhou com a cadeia de propriedades da Inspire Brands no desenvolvimento de novas promoções de tempo limitado (LTP), incluindo um hambúrguer Sonic Smasher com tema em conserva, batatas fritas com tendência a pickle e bolinhos de tater e uma lama de picklerita contendo “bolhas de sabor”, lembrando um chá de boba e coberto por um pickle chip. A refeição completa do Big Dill também vem com um reflexo de ar com perfume de picles, modelado em Sam-Sam, o Man, mascote de Grillo.
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Além das ofertas de produtos (e de alguns mercadorias), o Sonic estreou recentemente um local de “Pickle the World” que combina o personagem CIO de Sonic, introduzido no ano passado como parte de sua plataforma de marca “Live Free Eat Sonic”, com Sam-Sam. O anúncio de 30 segundos, desenvolvido com a mãe da agência e dirigido por Jody Hill, usou mais de 2.000 picles reais para criar o efeito de uma “chuva de picles” bíblica-o tipo de conceito exagerado que acabou conquistando Dickerson.
“Foi realmente o exemplo perfeito do culminar de uma forte parceria conosco e de nossos parceiros da agência, mas também com o Grillo”, disse Dickerson, da campanha. “Tomamos algumas liberdades no criativo e não tínhamos certeza de quão longe poderíamos ir.”
Os meses de verão são tipicamente alguns dos mais movimentados para Sonic, o que significa que o executivo tem muita coisa sobre os clientes que se encaixam em um alimento que é infame divisivo. O Marketing Dive conversou recentemente com Dickerson, que ingressou no Sonic como CMO há 18 meses, mas está no Inspire há mais de sete anos, sobre como o empate e “Pickle the World” do Grillo se uniram, além de optar por efeitos práticos sobre a inteligência artificial generativa para aspectos das filmagens.
A entrevista a seguir foi editada para clareza e brevidade.
Mergulho de marketing: que pensamento estratégico levou a um esforço de marketing completo por trás disso contra apenas um LTP?
Ryan Dickerson: Na Sonic, lançamos nosso Smash Burger, o Sonic Smasher, há quase um ano. Sempre que você pode encontrar uma extensão do produto, seja sazonal, como o Queso naqueles meses mais frios, ou se é apenas uma boa coisa culinária para fazer, é emocionante. É claro que Pickles ficou na moda: tudo, desde o “jantar de garotas” até o tamanho geral da categoria que cresce e muito mais do Alpha Gen Z e Gen, apoiando -se nesse perfil de sabor.
Como qualquer outro tópico de comida moderno e super divertido, os picles também podem ser polarizadores. Sabemos que há uma certa porcentagem no público por aí que nunca ficará empolgado com nada de picles. Você já viu outros concorrentes e até algumas de nossas marcas irmãs aqui no Inspire (salte na tendência de picles). Vou escolher o Jimmy John’s: eles tiveram o picklewich sair no início deste ano e isso se saiu fenomenalmente bem. Foi uma das coisas em que tocamos o espaço de picles, mas faríamos isso à nossa maneira.
Foi mais difícil dizer do que fazer, sinceramente, quando recuamos com nossas equipes de culinária. Nossas extensões nem sempre foram ancoradas com um parceiro como o de Grillo. Gorjeta para minha equipe de marketing. Algumas pessoas disseram: “Olha, o Grillo’s é o que mais cresce na categoria. Vamos alcançar”. O Grillo’s foi super colaborativo, até o “pó de picles”, como vou chamá -lo, que usamos em nossos Tots e nossas batatas fritas.
Eu não imaginava que o trabalho de picles fosse uma sessão de ação ao vivo completa. Quando você olha para as extensões de nosso hambúrguer, como o Deluxe que fizemos no início deste ano, esses não eram formatos de ação ao vivo. Aqueles tendem a ser muito alimentares para a Fundação, semelhante a muito do que você vê por aí. (Esses tipos de anúncios) são rápidos, geralmente são muito acessíveis.
Eu não estava vendido que isso precisava ser necessariamente algo que colocamos em um formato de ação ao vivo. O time mãe foi incrível. Eles disseram: “Vamos cozinhar. Voltaremos para você em uma semana. Achamos que podemos realmente explodir isso”. E, é claro, eles voltaram com alguns conceitos e “Pickle the World”, onde pousamos, era um deles. Era tão exagerado ridículo.
É uma prova do fato de termos uma grande quantidade de confiança em nossos parceiros. Sam-Sam, mascote de Grillo, não tem voz, ele não tem personalidade. Isso não foi definido. E assim, quando estávamos passando por alguns dos scripts iniciais sobre como posicionaríamos Sam-Sam, a equipe do Grillo foi incrível. Eles rifabaram conosco em tudo isso. Estamos brincando com o valor da marca de outra pessoa aqui e isso é algo que levamos muito a sério. Queremos ser realmente respeitosos em fundir essas duas marcas, mas certamente posicionar Sam-Sam de uma maneira divertida e emocionante.
Tem sido uma ótima promoção para nós bater no meio de um verão muito quente e muito louco. Geralmente com esses LTPs, você verá um grande lançamento e seus planos de mídia terão algum apoio sustentado, mas finalmente se encaixam. Continuamos a ver todos os dias, em nossa conversa social e na imprensa, cada vez mais reconhecimento de quão interessante e descolado é essa coisa.
Isso inspirou alguma alteração no pensamento de como você aborda as parcerias ou colaborações amplamente?
Certamente. A arte do possível é algo que sempre fico empolgado. Criar o espaço para as equipes para que esse criativo nem sempre é tão fácil de fazer, mas é importante que o façamos. Sua cabeça vai para: como faço para subir de nível esse tipo de trabalho? Não que você queira fazer de cada LTP um local de ação ao vivo, mas é uma pergunta que implora para ser respondida.
O nível de nível é sempre o que estou interessado e este é um bom exemplo de onde, tematicamente, um hambúrguer de Sonic não é algo novo. Um produto em conserva, agora neste mercado, não é algo novo. Mas isso é algo diferente do que a maioria das outras pessoas tradicionalmente pensaria fazer e exige o trabalho adicional e um parceiro do outro lado que lhe dará parte dessa autonomia e flexibilidade.
Você mencionou o nível de interesse da geração Z e da Gen Alpha. Eles eram os motoristas das tendências de picles, dava a você a confiança de que isso era um acordo de nível superior versus abaixo da linha?
Fez. Sempre que temos uma idéia como essa, parcerias fortes à parte, eu sempre adoro fazer uma verificação intestinal. Para entrar em um formato de ação ao vivo, gastar o dinheiro e gastar o tempo e passar pelos aros com um parceiro, é muito trabalho. (Com minha equipe), eu disse: “Eu sei que os picles estão extremamente quentes agora. Quanto devemos deixar por trás disso? Quantos meses devemos executar algo assim?” É um pouco desse quant e qual se unindo, um pouco da arte e da ciência dela. Temos que garantir a mídia com antecedência e quanto dinheiro eu quero colocar por trás dessas promoções durante o período sustentado de dois meses. Essas são todas as coisas que temos que levar em consideração.
Para o Sonic, somos uma marca sazonalmente pesada, sendo ancorada nos meses de verão. O custo da oportunidade é algo que não posso ignorar. Se eu dobrar essa coisa durante nossos dois meses mais movimentados do verão, significa que não estou dobrando em outra coisa. Costumo querer obter o máximo de entrada das equipes que puder.
Quando as tendências surgem, parece haver um ato de equilíbrio difícil para medir se algo é um compromisso pago da mídia ou uma coisa social rápida.
Nem sempre estamos no negócio de tentar capturar raios em uma garrafa. Muitas vezes, tentamos gastar nosso foco criando alguns desses momentos emocionantes. Pickle Boba é algo que você tradicionalmente nunca ouviria alguém dizer. Falar sobre isso é divertido, peculiar e legal.
Vemos (tendências) emergir e é como, tudo bem, isso é realmente interessante. Queremos fazer parte dessa conversa e devemos? Só porque está acontecendo, não significa necessariamente que uma marca tenha o direito de se injetar nesse espaço naquele momento.
A diversão e muita singularidade para essas tendências virais, especialmente em bebidas, são as pessoas entusiasmadas com o que criam para si mesmas, não necessariamente com o que uma marca cria para elas. Ser capaz de delinear entre as duas dessas coisas é realmente importante.
Eu queria perguntar sobre o número de picles usados nas filmagens comerciais (2.000). Isso criou algum desafio logístico? Além disso, é um momento em que há tanta conversa sobre como a IA pode facilitar fazer coisas assim.
Isso vai parecer realmente estúpido. É realmente difícil fazer o mesmo barulho que um picles caindo de 30 pés e atingindo o teto de uma van de 1972. Há algum nível de autenticidade que se presta ao humor nisso. Que baque é muito distinto e é uma das razões pelas quais esse ponto funciona tão bem, porque você fica tipo, “Deus, isso é tão estúpido”. Mas é exatamente isso que eu pensaria que pareceria cair um picles em uma van a 30 metros de altura.
Tentamos trazer essa autenticidade o máximo possível, como você imaginaria, especialmente quando se trata dessas sessões de ação ao vivo. Seria uma falta de muitas pessoas talentosas com essa escrita tão talentosa e o inventário que protegemos e, finalmente, entram em algumas partes mais engraçadas dele, pelo menos na minha opinião.
