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NOVA IORQUE — Embora o volume de trabalho realizado pelas agências internas dos profissionais de marketing tenha diminuído e diminuído ao longo dos anos, as demandas de produção modernas — especialmente o alto volume exigido por aplicativos de mídia social como o TikTok — estão levando algumas organizações a pensar além de uma abordagem de tudo ou nada para parcerias de serviços de marketing de terceiros.
A PepsiCo expandiu em junho seu relacionamento com a VaynerMedia, parceira de mais de uma década, integrando a agência social-first com suas próprias equipes, com o objetivo de ajudar as marcas de bebidas de seu portfólio, incluindo Pepsi, Mountain Dew e Starry, a se moverem mais rapidamente e permanecerem “culturalmente fluentes”. Em vez de internamento ou terceirização, os executivos de um painel na Advertising Week de Nova York na terça-feira (7 de outubro) descreveram seu novo relacionamento como baseado em “co-sourcing”, uma abordagem interdependente em que as duas empresas compartilham mais estreitamente os KPIs de negócios e são menos formais – leia-se: mais rápidas – quando se trata de processos como briefing.
Em última análise, a PepsiCo reconheceu que, apesar de todo o seu talento, escala e legado, o social continuava a ser um osso duro de roer, mas também cada vez mais essencial para alcançar consumidores ávidos por conteúdos e impulsionar as vendas.
“Entendemos a estratégia da marca, entendemos a estratégia criativa. Temos excelentes capacidades criativas e de produção”, disse Mark Kirkham, que foi promovido a CMO da PepsiCo Beverages US no início deste ano. “Mas num mundo onde a natureza dinâmica (do marketing), especialmente no social, é tão rápida: temos a agilidade, temos os recursos, temos a flexibilidade criativa para entender como os algoritmos orientam o comportamento dos consumidores? Provavelmente não teríamos isso se fôssemos realmente honestos.”
Aumentando a produção de marketing
Kirkham reconheceu que grande parte do sucesso do marketing hoje é determinado por algoritmos de plataforma, criando uma dependência de especialistas que entendem o que acontece nesses ambientes. A VaynerMedia argumenta que a evolução social-first está inaugurando uma era em que o marketing é finalmente avaliado com base no mérito versus o poder bruto de gastos com mídia: um bom conteúdo ganhará força porque as pessoas estão realmente interessadas em assisti-lo, e então poderá ser ampliado por uma campanha paga.
“Quando você posta organicamente nessas plataformas sociais, ou obtém visualizações ou não, e há muitas marcas e agências aqui que usam a mídia de trabalho para amplificar o social orgânico e esconder que ainda é uma criatividade ruim”, disse Gary Vaynerchuk, cofundador e CEO da VaynerMedia, durante o painel.
Desde que a PepsiCo iniciou sua joint venture com a VaynerMedia, a gigante de alimentos e bebidas começou a produzir três vezes mais conteúdo, de acordo com Kirkham. O engajamento saltou entre 50% e 70%, dependendo da marca, e o CMO vê a PepsiCo como apenas começando.
“O que costumava levar um mês leva dois ou três dias”, disse Kirkham, explicando que o profissional de marketing não tem mais tempo para briefings de semanas e mais de uma dúzia de rodadas de revisão.
A PepsiCo e a VaynerMedia estavam confiantes em tomar sua decisão graças a um relacionamento que remonta a cerca de 15 anos, até os primórdios das redes sociais como um canal de marketing sério (a PepsiCo estava entre os primeiros clientes de Vaynerchuk). Mas uma das provas de conceito mais convincentes da PepsiCo veio, não de sua bebida homônima, mas da Mug Root Beer.
O refrigerante teve um crescimento de 50% ano após ano, apoiado por ativações sociais que se baseiam em seu mascote bulldog (um funcionário da VaynerMedia usa a fantasia em postagens online, admitiu Kirkham) e na cultura meme. A Mug está a caminho de se tornar a quarta maior marca no portfólio de bebidas da PepsiCo, de acordo com Kirkham, e é a marca de cerveja de raiz que mais cresce em geral.
“Na verdade, estamos sentados aqui porque quando esse modelo foi implementado na Mug Root Beer, funcionou”, disse Vaynerchuk. “Não funcionou em compartilhamentos ou… mais conteúdo criado. Funcionou em vendas.”
A capacidade das redes sociais de gerar vendas também tem sido evidente entre uma safra crescente de concorrentes iniciantes na categoria de refrigerantes melhores para você. A PepsiCo adquiriu a marca de refrigerantes prebióticos Poppi por quase US$ 2 bilhões no início deste ano, um acordo que Vaynerchuk chamou de exemplo da mudança mais ampla no pensamento sobre como comercializar marcas hoje, com o conhecimento social e de influenciadores vistos como ferramentas valiosas para o crescimento.
“A coisa mais clara que está acontecendo nos negócios e no marketing hoje é que as marcas que mais ganham ao alcançar um alcance orgânico escalonado nas redes sociais têm uma correlação direta com as vendas”, disse Vaynerchuk.
Garantindo adequação cultural
A tentativa da PepsiCo e da VaynerMedia de mudar o mercado interno pode não ser viável para todos os relacionamentos entre agência e cliente. Por um lado, a empresa de Vaynerchuk é independente, o que significa que as experiências com diferentes formas de trabalhar não estão dependentes de um conselho de administração ou da constante agitação dos lucros trimestrais. O executivo da agência disse que pode se dar ao luxo de perder dinheiro em uma aposta como a que fez com a PepsiCo no primeiro ano, se isso significar ganhar dinheiro nos anos dois e três.
O modelo PepsiCo e VaynerMedia chega em um momento em que as marcas estão explorando uma variedade de novas maneiras de trabalhar com provedores de serviços de marketing, incluindo lojas sob medida que pertencem a grandes grupos holding de agências, como o Open X da Coca-Cola dentro do WPP. Outros estão trabalhando com ajuda externa para reforçar suas próprias lojas internas.
Além de quaisquer considerações financeiras, as culturas dentro das agências externas e das equipes dos clientes podem ser dia e noite. A VaynerMedia é uma empresa independente de propriedade de empreendedores que se orgulha de uma mentalidade disruptiva, enquanto a PepsiCo é uma empresa internacional de alimentos e bebidas responsável por marcas de bilhões de dólares (a empresa divulga seus resultados do terceiro trimestre em 9 de outubro).
Embora essas parcerias apresentem o potencial de um conflito cultural, para a PepsiCo e a VaynerMedia o processo de integração tem sido tranquilo até agora – Kirkham ainda tem uma linha direta com Vayner por meio de um bate-papo em grupo no WhatsApp.
“Você literalmente não consegue dizer quem é a PepsiCo, quem é Vayner quando você está na sala. Essa é a medida do sucesso”, disse Kirkham. “Mas há uma coisa sobre vencer um argumento de venda versus estar inerentemente integrado a um modelo de negócios. Não apresentamos essa equipe. Apenas pedimos que façam um ótimo trabalho juntos.”
