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NOVA IORQUE — A indústria global da beleza continua a expandir-se, com expectativas de gerar mais de US$ 677 bilhões em receita em 2025. Apesar da maturidade da categoria, ainda há um longo caminho a percorrer para refletir adequadamente a diversificada base de consumidores que atende.
A beleza inclusiva não é apenas a coisa certa a fazer, mas também uma boa decisão para os negócios, afirmaram executivos durante um painel da Advertising Week New York na quarta-feira. A discussão, que contou com Laurie Lam, diretora de marca da Elf Beauty, e Diederik Koenders, vice-presidente de engajamento do consumidor da MAC Cosmetics, abordou como as duas marcas construíram estratégias inclusivas, o impacto que essas iniciativas têm nos resultados financeiros e como outras podem seguir o exemplo.
“Diversidade e inclusão promovem pensamentos diferentes, e quando você tem pensamentos diferentes, você traz ideias melhores para a mesa”, disse Lam. “Isso não é mais apenas uma aposta, é algo que deveria ser uma estrela-guia para todas as nossas marcas no mercado.”
A discussão, intitulada “Como a inclusão impulsiona as vendas e um sentimento de pertencimento na beleza”, foi liderada por Asha Shivaji, CEO e cofundadora do SeeMe Index, uma empresa que utiliza inteligência artificial para medir e avaliar os esforços de inclusão das marcas. Tanto a MAC quanto a Elf receberam recentemente a distinção de Marca Inclusiva Certificada no Índice de Inclusividade SeeMe para Beleza de 2025.
As chaves para uma estratégia inclusiva
A diversidade pode gerar valor, com marcas marcadas como Certificadas como Inclusivas pelo Índice SeeMe crescendo 2,7 vezes mais rápido do que suas contrapartes menos inclusivas, disse Shivaji. O foco na diversidade também ajuda a garantir que os consumidores se sintam reconhecidos, o que é particularmente importante no setor de beleza, onde historicamente tem havido uma falta de ofertas que considerem uma variedade de tons de pele. As marcas que procuram tornar-se mais inclusivas devem começar por se concentrar nas comunidades que servem, disseram os executivos.
“Muitas vezes as pessoas não sabem por onde começar e sentem vontade de adotar uma abordagem da United Colors of Benetton e colocar todos no anúncio e atender a todos”, disse Shivaji. “É muito importante pensar sobre para quem você deseja aparecer e, então, estabelecer uma conexão consistente e de longo prazo com esse público e esse grupo.”
São necessárias duas características principais para apoiar uma estratégia de marketing inclusiva, disse Lam. A primeira é a convicção de conhecer os números e os fatos que sustentam tais valores — os mercados consumidores que mais crescem são diversos públicos – e em segundo lugar está a coragem de ir atrás dessas iniciativas, mesmo quando o cenário está cada vez mais politizado.
“Você precisa ter a coragem de ir atrás disso com ousadia e audácia para poder falar quando outros estão tentando silenciá-lo”, disse Lam.
Um sentimento semelhante foi compartilhado por Koenders. O executivo explicou que é preciso coragem para o profissional de marketing permanecer consistente em seus valores nos 130 mercados que atende.
“Sim, a nossa marca é diferente. A nossa linguagem é diferente num mercado na China, como é no Médio Oriente, como é nos EUA. Os valores, no entanto, são consistentes em todos os níveis”, disse Koenders.
Desenvolvendo um círculo de confiança
A inclusão também deve ser um esforço de toda a equipe, segundo Koenders. Especificamente, o executivo observou que não deveriam existir equipas de diversidade, equidade e inclusão. Em vez disso, cada pessoa que trabalha para a marca, independentemente da sua posição na organização, deve ser responsável por apoiar a DEI.
“Não há departamento DEI (na Elf) e muitas pessoas ficam chocadas ao ouvir isso, mas acho que isso mostra que estamos fazendo algo certo, porque a responsabilidade recai sobre cada funcionário para assumir isso”, afirmou Lam.
Os executivos também enfatizaram que nem toda iniciativa precisa ser voltada para o consumidor. Koenders estima que, embora cerca de 90% dos esforços comunitários do MAC nunca vejam a luz do dia para os consumidores, isso não os torna menos valiosos. Quando os esforços chegam aos consumidores, Koenders agradece o feedback, vendo-o como um passo na direção certa.
“Quando erramos o alvo, e todos nós temos nossos momentos, você não acerta, tudo bem, e acho que receber o feedback da comunidade, de nossos consumidores, de nossos artistas, que é sincero, que é honesto e nem sempre bom de ouvir, mas para mim isso basicamente diz que temos um círculo de confiança onde nos preocupamos com as mesmas coisas”, disse Koenders.
Estabelecendo a base
Para Elf, a diversidade tem consistentemente enraizado em seu marketing estratégia. Em julho, O CEO Tarang Amin afirmou“A inclusão não é opcional. É fundamental e todo o nosso negócio se baseia nisso.” Por trás da estratégia da marca está um princípio simples, de acordo com Lam, que é que os seus esforços devem estar em sincronia com o seu espírito.
“Quando você tem isso, e seu espírito faz parte do que você faz e está orientando o DNA da marca, na verdade fica muito fácil dizer: ‘Não estou fazendo algo por inclusão, estou fazendo isso para garantir que realmente reflita nosso público e reflita a comunidade’”, disse Lam.
O marketing inclusivo também começa de dentro. Elf se orgulha de ter um dos conselhos mais diversos entre os 4.000 empresas de capital aberto nos EUA, com uma composição de conselho composta por 67% de mulheres e 44% de membros diversos.
“Não é coincidência que também sejamos uma das empresas mais rápidas neste momento em termos de crescimento, que na verdade teve 26 trimestres consecutivos de ganhos de quota de mercado”, disse Lam. “Mudar de veículo significa que você não só precisa olhar para seus funcionários, mas também reconhecer que a inclusão é realmente boa para os negócios.”
A MAC adotou valores semelhantes aos da Elf com a missão de servir todas as idades, raças e gêneros que remonta à sua infância. A marca começou com a necessidade de criar tons de maquiagem adequados para uma ampla gama de modelos, disse Koenders. O seu foco na diversidade não vacilou, com a marca em 1994 a estabelecer um batom Viva Glam com receitas que apoiam as comunidades afectadas pela epidemia do VIH/SIDA. O Viva Glam Fund hoje apoia uma ampla gama de causas e arrecadou US$ 550 milhões ao longo de sua existência.
Em setembro, MAC lançou “I Only Wear MAC” uma campanha que sublinha o seu compromisso com a diversidade, apresentando uma gama de produtos e um elenco diversificado, desde a rapper Doja Cat até à famosa matriarca Kris Jenner.
“Ele incorpora exatamente o que era verdade há 41 anos com o credo de todas as idades, todas as raças, todos os gêneros. Você vê exatamente isso em uma campanha que fala à nossa categoria de rosto, onde agora estamos falando de 78 tons”, disse Koenders.
Os executivos encerraram o painel oferecendo conselhos para marcas que talvez não saibam por onde começar, enfatizando novamente a importância de acompanhar a comunidade, tanto interna quanto externamente. Os profissionais de marketing também enfatizaram que nunca é tarde para iniciar o caminho da inclusão.
“Comece com sua comunidade, comece com quem é seu público e realmente entenda o que é importante para eles”, disse Lam. “Qualquer dia é o primeiro dia em que você diz: ‘Vou fazer algo que servirá à missão ou à visão de nossa empresa’”.
