A Shake Shack teve um crescimento positivo de vendas nas mesmas lojas por vários trimestres, mas seu subinvestimento na publicidade em comparação com os colegas maiores de fast-food e rápido casual impediu que a cadeia de hambúrgueres realizasse seu “verdadeiro potencial”, de acordo com o CEO Rob Lynch.
“Esta marca nunca teve a mídia paga de primeira linha lançada em escala”, disse Lynch na chamada de ganhos mais recentes da empresa. “É difícil de acreditar, mas todo o marketing sempre foi de boca em boca, mídia conquistada e funil inferior … ativações promocionais e, portanto, nos apoiamos para fazer alguns desses investimentos e, portanto, estamos em êxtase com os resultados”.
Ajudar a sobrecarregar o investimento em mídia pago é uma parceria com o Google. Ao usar a Web da gigante da tecnologia para oferecer a oferta de conexão de aplicativos, otimização de pesquisa de inteligência artificial e produtos max anúncios de desempenho, a Shake Shack impulsionou um aumento de seis vezes nas conversões de aplicativos e uma melhoria de 2,5x no retorno dos gastos com anúncios. O desempenho aprimorado fala sobre como a cadeia está aproveitando ao máximo seu aplicativo e transformando-o em um fator de crescimento a longo prazo.
“Estávamos investindo muito mais na mídia para impulsionar downloads de aplicativos, para levar os usuários de volta ao aplicativo”, disse Lisa Whittaker, diretora sênior de marketing digital da Shake Shack. “À medida que continuamos a investir mais, como garantemos que gastamos dinheiro com tráfego de qualidade? Como garantemos que não estamos apenas desperdiçando dinheiro, que os lançamos na melhor experiência possível em nosso aplicativo?”
Empurre para o aplicativo
A Shake Shack, que foi oficialmente fundada em 2004, depois de vários anos como carrinho de cachorro-quente em Nova York, lançou seu aplicativo móvel nacionalmente em 2017. Essas ofertas se tornaram ferramentas cada vez mais cruciais para restaurantes devido aos pandemic-aceleradoras em direção a canais digitais e móveis e, à medida que os dados do cliente em primeira parte se tornam mais valiosos para os profissionais de marketing.
Para Shake Shack, agregar valor e benefícios ao aplicativo é uma extensão de sua abordagem à hospitalidade local. Os usuários do aplicativo têm acesso a ofertas de tempo limitado quatro dias antes do público em geral, entre outros recursos. Para mostrar o investimento na experiência do aplicativo, a cadeia queria remover o atrito entre o tráfego da Web móvel e a conversão de aplicativos.
“Vimos o comportamento quando os hóspedes baixam nosso aplicativo e o abrem, esse comportamento de conversão é bastante significativo para nós. Sabemos que (quando) os hóspedes estão baixando nosso aplicativo, estão esperando benefícios adicionais de valor”, disse Whittaker.
A ferramenta de conexão da Web para aplicativos do Google fez um “sentido perfeito” para o Shake Shack. Os usuários móveis que já têm o aplicativo Shake Shack baixados e clique em anúncios pagos estão conectados a páginas de aplicativos relevantes, como ofertas e desafios no aplicativo, dando-lhes acesso a uma experiência mais personalizada.
“Vimos o valor adicional de quando alguém é um usuário do aplicativo versus quando eles simplesmente vão ao nosso site. O aplicativo nos fornece um ponto de contato de comunicação adicional para realmente garantir que estamos promovendo a conscientização sobre alguns dos principais recursos ou ofertas que estamos fazendo no aplicativo”, disse Whittaker.
A Shake Shack usou ofertas especiais para gerar downloads de aplicativos e vendas nas mesmas lojas. Em maio, a cadeia realizou uma promoção de um mês em torno do mês nacional de hambúrguer que, juntamente com uma promoção de refrigerante de US $ 1, ajudou a impulsionar um aumento de 20% do aplicativo. Da mesma forma, a Shake Shack registrou um aumento de 16% mês a mês em usuários ativos mensais ao executar essas ofertas através do aplicativo, disse Whittaker.
“Todas as métricas de marketing de ciclo de vida realmente importantes que analisamos, todos os dados, foram extremamente positivas”, disse ela.
Avançando
Shake Shack diz que seus esforços para transformar os usuários da Web em usuários de aplicativos foram impulsionados não apenas pela ferramenta de conexão com aplicativos da Web do Google, mas também pela otimização de pesquisa e desempenho da gigante da gigante da tecnologia. Embora a cadeia tenha tido resultados positivos de seus experimentos, outros profissionais de marketing expressaram preocupação com a natureza da caixa preta dessas ferramentas.
“É uma jornada para se sentir confortável com o ‘desconfortabilidade’ e ter parte dessa perda de controle e menos visibilidade. Como profissionais de marketing digital, teremos que descobrir isso”, disse Whittaker. “Todo mundo está lutando agora porque a tecnologia está se movendo tão rápido.”
Para Whittaker, esse desconforto é aliviado por um bom relacionamento com a equipe de anúncios do Google, que ela acha que está investida em seus negócios, bem como a capacidade de alavancar muitos dados rapidamente, graças à IA. Dito isto, o uso das ferramentas é um processo de aprendizado constante.
“Os resultados dos dados não mentem, então, se houver algo descolado com a IA, ele aparecerá em algum momento”, disse ela.
O uso dessas ferramentas ocorre quando os executivos da Shake Shack se comprometeram a aumentar os gastos com anúncios, especialmente do ponto de vista do funil superior. Os gastos com anúncios digitais permitem que a cadeia atenda melhor a uma pegada de loja que se estende além de áreas de alto tráfego, como Nova York e Los Angeles, em 51 outros mercados nos EUA, já estão produzindo ganhos.
“Estamos recebendo muitos benefícios diferentes da mídia, fora de impulsionar o tráfego e as vendas, que é a meta número um”, disse Whittaker. “Estou tão empolgado com todos os aprendizados que estamos recebendo, porque isso realmente informará nosso modelo em 2026”.
