Como parar de desperdiçar dinheiro em personalização

O investimento em Martech para melhorar a personalização é o núcleo de muitas estratégias de transformação CX e digital. No entanto, capturar os benefícios da personalização para empresas e clientes tem um custo.

A pesquisa de gastos com CMO de 2025 do Gartner constatou que o CMOS priorizando a personalização em iniciativas de marketing alocam mais de seu orçamento à tecnologia de marketing – 255,4%, em contraste com 21,8% para aqueles com menor ênfase na personalização. Para piorar a situação, 70% dos profissionais de marketing reconheceram que “medir o ROI em atividades e campanhas de marketing” representava um desafio moderado ou significativo.

A orquestração de jornada provavelmente melhora exponencialmente o valor da personalização, crescendo com cada interação do cliente. No entanto, seus advogados geralmente ignoram ou desconhecem os custos substanciais envolvidos. Para abordar o dilema de custo a valor efetivamente, a orquestração de jornada deve evoluir de uma forma de arte para uma disciplina sistemática e industrializada.

Compreendendo os custos unitários de otimização

Os altos custos de hoje resultam parcialmente da criação manual de campanhas, o que dificulta o crescimento. Os profissionais de marketing já estão aumentando a atividade da campanha, com um aumento médio de 30% nas campanhas em 2024 em comparação com 2023. Se essa tendência continuar, até 2034, você estará gerenciando 10 vezes mais campanhas a custos de mão -de -obra e tecnologia perigosamente mais altos. Esses custos crescentes são um risco oculto para viajar ambições de orquestração.

No entanto, há uma solução que muitos ignoraram: tratar a orquestração de jornada como uma fábrica em escala industrial.

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Quanto custa entregar um email personalizado? A maioria das organizações não captura os custos totalmente carregados do marketing por email, geralmente parando em contratos de fornecedores apenas para mensagens. A captura do custo total de uma campanha de marketing multicanal exige quebrar as etapas do processo e analisar a tecnologia, dados, conteúdo e custos de mão -de -obra para determinar todos os custos de produção. Os economistas chamam esse custo baseado em atividades.

Analise cada plataforma envolvida em uma campanha ou jornada personalizada, considerando taxas de custos contratados ou modelos de pagamento conforme o uso. O estabelecimento de custos unitários para atividades permite prever custos mensais, ajustando -se a picos ou quedas sazonais em despesas.

Mapeie seu processo para as sete etapas do marketing multicanal

Para transformar suas operações de campanha em uma linha de produção escalável, mapeie seu processo para as sete etapas do marketing multicanal, cada uma com uma saída específica usada pela próxima etapa.

• Desenvolver estratégia: Traduza as idéias do cliente e a estratégia de negócios em um plano para direcionamento e ativação multicanais contra um público em particular. Saída: resumos
• Crie segmentos de clientes: Implemente o plano de segmentação em relação aos ativos de dados do cliente em um hub de marketing multicanal ou plataforma de dados do cliente para definir o (s) segmento (s) de público -alvo da campanha. Saída: público
• Configurar canais e viagens: Use um hub de marketing multicanal para estabelecer o fluxo de etapas únicas ou múltiplas em canais selecionados, determinando quais ofertas, conteúdo e tempo governarão a jornada. Saída: etapas de canal e jornada
• Alinhar/criar conteúdo: Selecione unidades de conteúdo existentes, crie novos ativos ou gerar variações, alinhando o conteúdo à jornada de um repositório de conteúdo como uma plataforma de gerenciamento de ativos digitais. Saída: ativos criados/selecionados
• Revise e aprovar: Garanta que o conteúdo alinhe com as diretrizes da marca e as expectativas do cliente, realizando testes de conformidade e configuração por meio de visualizações ou ambientes de sandbox em toda a pilha de tecnologia. Saída: ativos/campanha aprovados
• Execute: agendar toques de campanha ou ativar gatilhos em sistemas de produção (MMH, CDP, mecanismo de personalização, plataforma de marketing móvel, plataforma de tecnologia de anúncios etc.) para entregar a campanha em pontos de contato selecionados. Saída: entregue a campanha em vários canais
• Relatórios e análises: Colete dados de resposta a campanha multicanal e sintetize -os em relatórios, painéis e insights para desenvolver a estratégia de marketing e testar hipóteses. Saída: painéis e relatórios.

Quando as equipes da Martech examinam os custos contínuos, geralmente se concentram nos custos de fornecedores – licenciamento ou consumo de software – superando a realidade de que o tempo gasto na ativação de uma campanha através do software aumenta sua escala de custo e inibe. Portanto, a cada etapa, capture os custos de mão -de -obra, tecnologia, dados e mídia para avaliar o preço de uma unidade individual de entrega.

Masterização de gerenciamento de custos

Este exercício pode deixá -lo sem fôlego, mas não se desespere. É melhor começar pequeno, fazer suposições quando necessário e obter um V1 inicial.

Com base nos benchmarks de tecnologia dos preços pagos pelos clientes do Gartner, uma campanha de marketing individual direta de canal direcionada a 1,4 milhão de clientes teve um custo unitário de cerca de US $ 6.240. Por outro lado, uma campanha multicanal mais complexa, incluindo a ativação da publicidade digital, resultou em mais de US $ 56.464.

Fazendo certas premissas sobre taxas de cliques, taxas de conversão de comércio digital e valor médio de ordem, a campanha deve ter um impacto de receita de apenas US $ 27.000. Ao considerar os custos, os líderes devem questionar o retorno da campanha sobre o esforço. Em escala, picos de atividade orgânica ou algumas campanhas deslumbrantes podem obscurecer ainda mais o crescente arrasto do ROI da Martech.

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Para identificar e combater essas ineficiências, abordem o principal fator de custos de orquestração disparada – o laboratório – criando um roteiro que enfatiza a upse -sking de equipe, simplifica os fluxos de trabalho com a Genai e incentivam métodos de trabalho mais eficientes em cada estágio de produção. Incorpore a otimização de custos de jornada em sua estrutura Martech, juntamente com auditorias regulares e atualizações de roteiro, para avaliar continuamente o valor da orquestração de jornada.

Brace para o impacto: navegar na mudança de preços

De acordo com uma pesquisa recente do Gartner, 34% das equipes de marketing encontraram taxas adicionais inesperadas além do que acreditavam estar coberto por seu acordo. Em uma era de orçamentos de encolhimento, os CMOs não podem pagar essas surpresas.

No entanto, os fornecedores adotam cada vez mais modelos de preços baseados em consumo em acordos com os profissionais de marketing. Isso muda o custo de uma licença base para unidades consumíveis vinculadas às atividades de – por exemplo, a fábrica da campanha. À medida que as ferramentas da Martech passam para os preços baseados no consumo, o custo da linha de base cai significativamente. No entanto, todas as atividades de marketing – previsões, solicitando solicitações de IA ou construindo agentes de IA – incorrerão em acusações, geralmente agressivamente.

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A compreensão dos custos unitários permite gerenciar despesas entre pilhas de tecnologia e contratos de fornecedores, se adaptar a novos modelos de preços e mitigar os riscos associados aos preços baseados em consumo. Quando julgados coletivamente e com informações sobre os custos reais, grande parte do trabalho de profissionais de marketing multicanal pode não ser lucrativa – obtenha o comando da sua economia da unidade antes que isso aconteça com você.

Benjamin Bloom é analista de vice -presidente da prática de marketing do Gartner, especializada em otimização, personalização e gerenciamento de dados de clientes da Martech Stack. Ele apresentou ao vivo sobre esse assunto e outros no Simpósio de Marketing do Gartner/XPO, de 2 a 4 de junho de 2025, em Denver, co.