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Muitas marcas de barbear tentam manter um posicionamento em torno da superioridade do produto: mais lâminas, menos irritação, uma experiência mais suave. O estilo de Manscaped distorce mais o NSFW para a categoria, mas o compromisso com o humor abaixo da cintura não está restringindo suas ambições de marketing. A empresa conhecida pelos seus produtos de higiene masculina está a realizar uma revisão criativa do seu primeiro anúncio no Super Bowl, informou recentemente a Adweek, no que seria o maior passo até agora para ir além das suas raízes no desempenho e no marketing direto ao consumidor.
“É talvez a parte mais visível dessa mudança no mix de mídia indo mais para o funil superior. Este é o tipo de estrondo que prova que estamos colocando nosso dinheiro onde nossas bocas estão”, disse Marcelo Kertesz, CMO da Manscaped, durante uma entrevista na Advertising Week de Nova York.
Um potencial grande jogo representa uma aposta cara para Manscaped, que completa 10 anos no próximo ano. A abordagem obscena da marca também nem sempre combinou com as restrições da TV aberta (uma campanha de feriados anteriores que aludiu ao Papai Noel aparando suas partes íntimas foi rejeitada pelas redes, de acordo com Kertesz).
Ainda assim, o executivo vê a construção da marca como essencial para concretizar o crescimento futuro e promover a crescente variedade de produtos da Manscaped, que agora inclui barbeadores elétricos para complementar as ofertas clássicas focadas na virilha. Mesmo que tenha como objetivo fornecer “cuidados masculinos” de corpo inteiro, o Manscaped está preservando a tendência travessa. Uma campanha que estreou em julho, “Envie fotos de rosto em vez disso”, recomendou que os homens tirassem uma foto de suas canecas recém-barbeadas, em vez de suas partes íntimas, quando flertassem pelo telefone.
Marketing Dive conversou mais com Kertesz sobre o pensamento de Manscaped em torno do Super Bowl, a estratégia por trás de “Enviar fotos de rosto” e por que a marca não está recuando em direção ao desempenho, apesar da volatilidade econômica.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Já se passaram três anos desde que você passou para CMO. Qual foi a maior mudança na forma como você pensa sobre o marketing do Manscaped?
MARCELO KERTESZ: Cada vez que você enfrenta um novo desafio, há muitas coisas novas para aprender. Não venho de uma formação tradicional em marketing. Venho do lado criativo do negócio, com algumas passagens pelo marketing político, onde desenvolvi minhas habilidades estratégicas e mais esse pensamento de alto nível. Administrar uma organização de marketing, especialmente dentro do Manscaped, foi um desafio no bom sentido. Eu sou o tipo de cara que adora um bom problema. Eu tinha um casal na minha frente.
A primeira: ficou claro naquele momento que a fórmula que nos levou a uma posição realmente boa não era o que nos levaria ao próximo nível. Manscaped começou como um marketing de desempenho e DTC (negócio) muito forte. Sempre estivemos no varejo, sempre fomos fortes na Amazon, mas o coração e a alma da empresa, na minha opinião, foram construídos em torno desse espaço de desempenho para DTC. Performance-DTC coloca você em um lugar agradável. É a melhor maneira de avançar, especialmente em uma categoria onde você tem concorrentes que estão lá há mais tempo. Mas é muito difícil dimensioná-lo, e dimensioná-lo especialmente para o tamanho das nossas ambições. Manscaped é uma empresa muito ambiciosa. Nós realmente queremos crescer e sabíamos que tínhamos que mudar. Não se trata apenas de mudar seu mix de mídia ou os tipos de publicidade que você faz. Está mudando toda uma cultura.
A outra (tarefa) era fazer com que deixássemos de ser uma empresa de cuidados pessoais em crescimento — inventamos a categoria e ainda somos muito conhecidos pelo nosso sucesso na virilha — e depois mostrar ao mundo que esse foi apenas o primeiro passo e que na verdade estamos aqui para todos os seus cuidados masculinos. Isso também é um grande desafio. A mesma coisa que nos deu muita tração e sucesso no início é o que tende a nos colocar em uma caixa: “Ah, a galera da virilha”. Para superar isso, você precisa provar bastante seu valor.
Quanto ao primeiro ponto sobre a mudança de cultura, o que isso significou para você?
É uma combinação de coisas. Nossa equipe era muito forte em marketing de desempenho. Sempre tivemos ativações de marca: tivemos parceria com o UFC, fizemos parceria com o (San Francisco) 49ers. Mas o núcleo da nossa equipe estava sendo incrível no desempenho. Foi uma combinação de trazer as pessoas da equipe ao longo da jornada de pensar de forma mais estratégica, implantar outras ferramentas e também ser menos prático no teclado e pensar mais em como desbloquear o crescimento. Ao mesmo tempo, trouxemos algumas pessoas de diferentes origens para que pudéssemos ter essa rica mistura de experiências.
Os “caras da virilha” são um posicionamento diferenciado. Com “Enviar fotos de rosto em vez disso”, há insinuações semelhantes. Houve um momento em que você considerou girar totalmente? O que o convenceu a seguir o caminho do humor mais ousado?
Claro, quando você fala sobre virilha, tem dentro de nós aquele aluno do quinto ano que sorri e libera um pouco de alegria. É algo que funciona muito bem porque é um tema que, no mínimo, chama a sua atenção. Como atualizar isso sem perder a essência dessa liberação de tensão, desse senso de humor, daquela leveza que percebemos que os consumidores adoram na marca?
Onde encontramos nosso ponto ideal, tomemos, por exemplo, a categoria de barbear facial. Estamos lutando contra marcas centenárias. Ao mesmo tempo, eles são muito técnicos. Eles são muito rígidos em seu marketing e em sua voz. Para muita gente, por isso, fazer a barba é uma tarefa árdua. Percebemos que a voz da nossa marca — aquela que tivemos de desenvolver para falar às pessoas sobre “os rapazes” — poderia ser bastante envolvente, como um momento de alívio, especialmente num mundo que está a ficar tão complicado com guerras e divisões.
Sentimos que o tom da nossa marca, que tivemos que desenvolver quase como uma exigência para falar de bolas, também foi um suspiro de alívio nesta categoria onde tudo era tão técnico, tudo sobre (rotações por minuto) e lâminas de cerâmica. Vamos falar sobre pessoas por um momento e sobre como criar seu visual e sua identidade, em vez daquele barbear perfeito de uma só passagem.
Foi aí que descobrimos que não deveríamos e não poderíamos abandonar o nosso tom. Mas é claro que mudar a conversa das bolas para outra coisa é uma mudança. Acreditamos que não devemos perder de vista onde começamos, por isso este próximo passo, “Enviar fotos de rosto”, tem uma referência muito clara de onde viemos.
Essa campanha incluiu aquisições de aplicativos de namoro e compras fora de casa em bicoastal. Quais são os canais de mídia que você está experimentando para divulgar essa mensagem?
Há uma mudança necessária no nosso perfil de mix de mídia. Nos primeiros anos, o núcleo dos nossos gastos ainda estava no funil inferior (Manscaped lançado em 2016). Estamos invertendo essa pirâmide. Estamos realmente colocando as coisas de cabeça para baixo agora. Temos a condição perfeita com novas categorias e uma presença de varejo muito sólida. Estamos no Walmart, Target, CVS, Best Buy.
Mas não se trata necessariamente do canal, trata-se de como usamos o canal. Mesmo quando fazemos anúncios digitais, ainda podemos usar esses mesmos canais, mas agora em vez de tentar montar uma campanha apenas para converter, também estamos definindo parte do orçamento para alcance e reconhecimento. Espere mais fora de casa, espere mais áudio, espere mais TV, mas não necessariamente que esse seja o núcleo do navio. É mais sobre a intenção.
Adweek informou que você está conduzindo uma revisão criativa para o Super Bowl. Quais seriam seus objetivos estratégicos com um anúncio de um grande jogo?
Ainda temos algumas coisas para resolver. Como marca, por causa das coisas que falamos, precisamos passar por liquidação e todas essas coisas. Sempre existe o medo de ficarmos muito nervosos, o que tenho certeza de que vamos superar. Ainda estamos acertando alguns detalhes. Mas a decisão de fazer isso (ir ao Super Bowl)… agora temos uma gama de produtos, estamos em categorias diferentes. Com esta presença no varejo e com a marca, com todos que alcançamos, a resposta é tão esmagadoramente positiva que sentimos confiança para crescer em termos de alcance. Se você ainda não ouviu falar sobre Manscaped, é hora de ouvir. Essa é a estratégia por trás disso.
Também mostra muita confiança que você possa até pensar em algo como o Super Bowl quando o inventário de anúncios é tão caro.
Mas isso deixa a mim e a todos nós nervosos! Claro, temos a confiança de que trabalhamos duro e reunimos nossos melhores cérebros e estamos tomando boas decisões. Mas ainda somos uma empresa relativamente pequena em comparação com os grandes gigantes contra os quais lutamos e isso deixa-nos todos nervosos, mas muito nervosos.
Em uma recessão, muitos profissionais de marketing voltam ao marketing de desempenho. É interessante que você esteja optando por essas jogadas maiores de construção de marca.
Em tempos de incerteza, às vezes as pessoas retraem-se no desempenho. Na minha opinião, depende muito de onde você está na sua jornada. Para algumas marcas, onde o desempenho ainda está naquele ponto ideal onde é possível encontrar crescimento, não vejo problema em recuar um pouco para o que tem funcionado e é seguro e mensurável. Mas chegamos a um ponto em que permanecer nesse espaço não nos dará o caminho para onde precisamos ir.
