O Cerave é frequentemente descrito como a marca “melhor” ou “favorita” no ranking de pesquisas e nas postagens de mídia social, ou como a marca de cuidados com a pele número um recomendada por dermatologistas. Para fazer ainda mais sua reivindicação como a “maior de todos os tempos” ou “cabra”, a marca de cuidados com a pele, Cerave este ano, apresentou o mundo a um mascote de cabra chamado Sarah V.
O novo mascote de Cerave, Sarah v The Goat
Cortesia de Cerave
A peça de marketing-combinando a boa-fé da marca e um senso de humor muitas vezes punny-é representativo do que Cerave fez há anos, a caminho de se tornar uma marca de US $ 2 bilhões. Fundada em 2005 e adquirida pela L’Oréal em 2017, a Cerave se inclinou para sua base de fãs dedicada para se tornar um fenômeno global.
“Os consumidores que tentaram (os produtos) não ficaram em silêncio sobre isso, e começaram a falar sobre isso em suas mídias sociais. Felizmente, tínhamos alguns usuários orgânicos e leais que realmente eram influenciadores também, e eles impulsionaram a marca na cena social e nos deram alguma amplificação”, disse Melanie Vidal, gerente geral da marca.
O Creative Renaissance de Cerave começou no Super Bowl do ano passado com um local cômico estrelado por Michael Cera que usou a mídia ganhou para amplificar o anúncio além do grande jogo. Desde então, ele usou um manual semelhante em um trailer de ROM-com falso, paródia de novela, ampla campanha que abrangeu esportes e SNL e um vídeo de brincadeira com o influenciador Jake Shane. Em cada esforço, a marca usou entretenimento como uma colher de açúcar para fazer seu campo médico e educacional – seu objetivo de marca – mais fácil de engolir.
“O objetivo da marca é realmente tornar a dermatologia acessível a todos”, explicou Vidal. “Foi por isso que começamos a trabalhar com Derms para dar conselhos e dar educação aos consumidores on -line. (A pele) é uma das indústrias mais pesquisadas on -line, por isso nos inclinamos para isso e demos uma voz aos derms”.
O conselho do dermatologista é uma coisa, mas fazer com que os consumidores mudem seus comportamentos e experimentem novos produtos é outra. Portanto, a adoção de campanhas humorísticas que usam diversão como a ferramenta de empurrão final, uma abordagem que a marca agora chama de “medutainment”.
“Capturamos a atenção dos consumidores e somos capazes de dar essas mensagens educacionais a eles”, disse Vidal. “Tivemos a sorte de fazer parceria com derms que tinham esse tom de voz, poder social e economia social para tornar a dermatologia acessível e divertido”.
Skinfluencers, Skintok e além
Para ampliar a mensagem da marca além de seus dermatologistas confiáveis, Cerave confiou em encontrar pacientes famosos que já usam seus produtos. Esse foi o caso da campanha “Chefe de Cerave” em apoio ao seu shampoo e condicionador antidandroff que dependia do Tiktoker Charli D’Amelio e do Basketball estrelou Anthony Davis e Paige Bueckers como embaixadores.
“Do ponto de vista de marketing, é sempre trabalhar com usuários autênticos e pacientes autênticos”, disse Vidal. “Tendemos a criar esquadrões de influenciadores para o alcance, porque queremos que as pessoas possam se reconhecer nos pacientes que apresentamos e isso nos permite alcançar diferentes tribos e demografia”.
Esses esquadrões de influenciadores também ajudaram a marca a aumentar sem perder a autenticidade – um imperativo que é complicado pelo lugar de Cerave dentro de uma gigante global de bens de consumo como L’Oréal. Fazer parte de uma grande organização faz com que seja tão ágil quanto os desafiantes e as marcas independentes um desafio.
https://www.youtube.com/watch?v=eit9mq0b8ti
“Se você quer ser culturalmente relevante, precisa se mover na velocidade da cultura, e a velocidade da cultura não espera pela burocracia”, disse Vidal.
Para isso, Cerave se concentrou no núcleo de seu objetivo e promessa de marca, reunindo insights e conversas sociais, informações valiosas de dermatologistas e a amplificação que isso pode fazer com seu músculo de marketing. Estar nas plataformas onde as conversas do consumidor acontecem significa estar no Tiktok (onde “Skintok” se tornou um tópico importante), mas também no YouTube, dependendo do tipo de mensagem de marketing que está enviando.
O Cerave realiza campanhas de conscientização em canais em que o consumo é mais passivo, usando entretenimento para romper e conteúdo educacional em canais que são plataformas de pesquisa mais ativas. Tiktok rapidamente se tornou o último, especialmente para as gerações mais jovens.
“Essa abordagem está funcionando muito bem para nós”, explicou Vidal. “Dar à marca uma personalidade, um DNA e um tom de voz, equilibrado com a utilidade do conteúdo que divulgamos por aí, está diminuindo a distância entre os derms e os pacientes … tornando o que é o que é hoje”.
