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NOVA IORQUE — Apesar de anos de inovação e investimento, continua o esforço para uma medição mais precisa e eficaz na publicidade, quer as marcas estejam a avaliar a audiência através de canais lineares e digitais, a atribuição através de jardins murados ou a ligação entre exposição e resultados. Alguns diriam mesmo que as soluções se tornaram mais complicadas à medida que a fragmentação atinge quase todas as partes do ecossistema da publicidade nos meios de comunicação social. A realidade é que os profissionais de marketing ainda não descobriram completamente a medição, de acordo com Drew Panayiotou, CMO da Keurig Dr. Pepper.
“O equívoco é que sabemos com certeza, até o último centavo, o que ganhamos quando investimos US$ 1 em marketing”, disse Panayiotou durante um painel de discussão na Advertising Week de Nova York, na quarta-feira. “A resposta é que nos sentimos confiantes – mais ou menos dez a quinze por cento em ferramentas diferentes e desconectadas – de que está funcionando.”
Medir a eficácia da publicidade em áreas-chave como o investimento desportivo – o tema do painel – ainda está muito longe, devido à presença de jardins murados e à fragmentação dos meios de comunicação social. Mesmo os milhões de espectadores que assistem a jogos de futebol ao vivo podem transmitir através de uma variedade de plataformas, dispositivos e canais, complicando ainda mais a atribuição.
“Todo mundo quer que (a atribuição) seja uma medida determinística – fizemos A e obtivemos B e entre A e B, algo é determinístico”, disse Panayiotou, que foi nomeado CMO de bebidas refrescantes nos EUA há cerca de um ano. “Sessenta por cento do ROI em nosso espaço é impulsionado pela mensagem, e quarenta por cento é impulsionado por todas as outras coisas: levar a mensagem à pessoa certa, ao lugar certo, ao canal certo. Ao pensarmos em atribuição, estamos tentando desvendar essas duas questões.
Os painelistas também incluíram executivos da Disney, da NFL e da empresa de medição EDO.
Como exemplo das complexidades de medição, Panayiotou apontou o Keurig, o sistema de produção de cerveja da empresa que está presente em 43 milhões de lares e é um negócio impulsionado por um punhado de grandes retalhistas. Pepper não possui o funil de vendas da marca, mas depende de varejistas como Amazon e Walmart, que possuem poderosas operações de mídia de varejo que podem demonstrar melhor uma relação determinística entre as exposições no topo do funil e as vendas no fundo do funil.
Ao buscarem medição e atribuição, os profissionais de marketing devem ter cuidado com o que desejam, disse Kevin Krim, presidente e CEO da EDO.
“Se vocês decidirem focar na parte inferior do funil como profissionais de marketing, como proprietários de mídia ou especialmente como agências, tomem cuidado, porque na parte inferior do funil há muitas pessoas que querem receber o crédito e muitas pessoas que querem desviar a culpa”, disse Krim durante o painel de discussão. “Francamente, não é função apenas do marketing impulsionar as vendas. Você tem todos esses fatores que uma empresa tão sofisticada como a Keurig Dr. Pepper conhece: estoque, preço, promoção, concorrência, clima… Todos eles estão afetando a parte inferior do funil.”
Vale cada centavo
Num cenário onde a medição e a atribuição permanecem sem solução, os profissionais de marketing recorrem cada vez mais aos desportos ao vivo para se conectarem com os consumidores. Keurig Dr. Pepper e Disney Advertising intensificaram este ano uma colaboração contínua com novas iniciativas para aumentar o envolvimento digital dos fãs durante a temporada de futebol americano universitário.
Mas, ao mesmo tempo que o custo da veiculação de anúncios durante esportes ao vivo aumentou, os consumidores mais jovens mudaram seus comportamentos em relação à visualização e ao envolvimento. A Geração Zennials, um público-chave do Dr. Pepper, está interagindo com os criadores e assistindo aos jogos simultaneamente de uma forma que lembra a popular série “Manningcast” apresentada pelos grandes nomes da NFL Peyton e Eli Manning.
“O principal ficou mais caro… mas não podemos ignorar as plataformas digitais onde esse envolvimento está acontecendo com a Geração Zennials, porque são eles que compram nossos produtos”, disse Panayiotou. “É uma teia complicada.”
Ainda assim, a oportunidade para os anunciantes em torno de esportes ao vivo geralmente compensa o alto custo. As marcas de refrigerantes teriam que comprar mais de 48 anúncios regulares no horário nobre, incluindo outros esportes ao vivo que não estavam na Disney, para obter o mesmo impacto que um único anúncio de 30 segundos durante os playoffs de futebol universitário do ano passado, de acordo com dados da EDO.
“Essa é uma métrica de vitórias acima da substituição que ajuda você a pegar algo que é muito difícil de quantificar – quanto vale aquele anúncio de 30 segundos? – e fornece uma referência tangível para comparação”, disse Krim.
Fandom impulsiona engajamento
A oportunidade em esportes ao vivo ficou clara para a Dr. Pepper, que é a patrocinadora atual do jogo do campeonato de futebol universitário. A marca obteve 80% mais engajamento nesse jogo do que em todos os seus anúncios – e os de seus concorrentes – durante o resto do ano, de acordo com dados da EDO. Para a Dr. Pepper, o patrocínio é importante à medida que a comunidade de marketing passa da noção de funil para a de volante, explicou Panayiotou.
“Há coisas que queremos fazer que são determinísticas, que impulsionam o desempenho e mostram o valor das vendas, mas a outra metade disso é sobre como a marca está presente e se conecta à cultura”, disse Panayiotou. “Isso é extremamente importante para as marcas de bebidas – as pessoas estão emocionalmente ligadas à marca que escolhem consumir.”
O patrocínio da Dr. Pepper é fundamental para criar uma ligação cultural entre a marca e o consumidor – uma parte fundamental para impulsionar não apenas as vendas durante a noite, mas também a marca ao longo do tempo, gerando valor a longo prazo que nem sempre é medido em relatórios de lucros trimestrais. Os patrocínios também oferecem à marca diferentes oportunidades de aparecer na mídia, seja em conteúdo com estrelas do esporte e talentos de empresas de mídia ou em elementos de marca na tela. O criativo de melhor desempenho do Dr. Pepper no ano passado contou com o quarterback da Universidade do Texas, Quinn Ewers, e a lenda da NFL, Brian Bosworth, como parte de sua longa série Fansville.
“Como você tece muitos elementos de engajamento contra o fandom? Tivemos o maior número de acordos (nome, imagem, semelhança) que já fizemos: cinquenta e cinco atletas de futebol universitário têm um relacionamento com o Dr. Pepper. Eles geram conteúdo para nós em torno dos jogos”, disse Panayiotou. “Isso faz parte da maximização desse fandom com o futebol universitário e nossa marca.”
