A confiança do consumidor tem sido cada vez mais volátil desde as eleições presidenciais. As tarifas mais altas do novo governo, os gastos do governo mais baixos e as mudanças de impostos radicais enervaram muitas pessoas. O índice de sentimentos do consumidor da Universidade de Michigan caiu de 74 em dezembro para 50,8 em abril. Após cinco meses de queda, a Pesquisa de Confiança do Consumidor da Conferência aumentou em maio, mas permanece abaixo de onde estava em 2021.
Aqui está o que consumidores e profissionais de marketing já estão fazendo para lidar com a incerteza econômica.
Consumidores
Preço, não marca, está dirigindo decisões: 76%dos consumidores dos EUA são “muito prováveis” (36%) ou “um pouco prováveis” (40%) para alterar as marcas por um melhor preço ou valor, de acordo com uma pesquisa da empresa de marketing de desempenho Wunderkind. Isso é ainda mais pronunciado entre os consumidores mais jovens, com 42% dos millennials e 37% da geração Z na categoria “muito provável”.
“As reversões e ajustes constantes e imprevisíveis das tarifas carecem de contexto consistente, o que significa que os consumidores não sabem como planejar adequadamente seu futuro orçamentário imediato, muito menos um longo prazo”, disse Greg Zakowicz, especialista sênior de comércio eletrônico da empresa de automação de marketing Omnisend.
Não há lealdade: Quase 90% dos consumidores mudarão de marcas se virem um aumento significativo de preços, de acordo com o Relatório de Impacto de Tarifas de Marketing/Consumidores da Wunderkind 2025. O que é significativo? Dois terços saltarão para uma nova marca por uma diferença de preço de 20%ou menos, com a maioria dizendo que o ponto de inflexão é de 11%a 20%. FYI: Enquanto novas tarifas variam de acordo com a nação, a média atual de todos os aumentos tarifários é de 17,8%, de acordo com o Yale Budget Lab. Isso foi calculado antes do presidente Trump ameaçar a UE com uma tarifa de 50% na semana passada.
Cavar mais fundo: em um mundo de tarifas e turbulências, o insight do marketing é uma superpotência
Mudanças de compra significativas em andamento: Os consumidores estão mostrando mais disciplina nos gastos discricionários.
- 42% estão esperando mais antes de comprar itens não essenciais.
- Na categoria Grocery and Essentials, 40% estão mudando para marcas mais baratas ou de lojas/etiquetas privadas e 33% estão estocando quando os preços são mais baixos.
- Para vestuário, 43% estão aguardando vendas ou promoções. Mudar para marcas menos caras (33%) e a economia de compras ou em segunda mão (29%) também estão ganhando força.
- 47% estão adiando a compra de itens de alto nível (mais de US $ 200) até que o necessário, 44% aguardam vendas ou promoções e 30% estão mudando para marcas menos caras.
Aqui a longo prazo: 36% dos consumidores esperam sentir o aperto econômico “até o final de 2025 ou mais”. Isso é mais que o dobro de qualquer outra resposta. Os compradores mais velhos são os mais pessimistas, com 49% dos boomers esperando serem afetados pelo menos pelo resto do ano. Apenas 17% acreditam que as tarifas não interrompem significativamente o comportamento de compras. Para os profissionais de marketing, isso ressalta a necessidade de estratégias construídas para resistência.
As empresas são tão pessimistas quanto os consumidores. Uma pesquisa com comerciantes de SMB por Omnisend encontrou:
- 36,8% antecipam um impacto nos negócios negativo das tarifas.
- 13,2% esperam que seja “significativo”.
- 64% esperam que os consumidores gastem menos nos próximos 12 meses.
Profissionais de marketing
Os profissionais de marketing estão ajustando os preços e priorizando canais e dados de propriedade.
Não diga “tarifa”: As empresas não gostam de aumentar os preços por razões fora de seu controle. Se o fizerem, a melhor prática em marketing é ser transparente e honesta sobre por que isso está acontecendo. No entanto, usar a palavra tarifa pode atrair a ira do presidente Trump, como visto com a Amazon, Walmart, Mattel e outros.
O conselho da conferência chegou a emitir um aviso sobre o uso da palavra “T”.
“Evite quebrar os custos induzidos pela tarifa, que podem ser interpretados por alguns como uma declaração política, para manter a neutralidade. Em vez disso, explique que os custos de contribuição, importação ou fornecimento aumentaram sem mencionar o termo ‘tarifas’ diretamente, que podem ser cobradas muito politicamente.”
Vale a pena notar que 81% dos consumidores dos EUA relatam alta conscientização sobre as notícias sobre tarifas, de acordo com a pesquisa Wunderkind. Então, eles sabem por que os preços estão subindo, mesmo que você não conte.
Cavar mais: ganhar a lealdade do cliente começa com conversas diretas sobre tarifas
Os preços estão realmente subindo: 57% dos profissionais de marketing dizem que estão aumentando seletivamente os preços nas categorias impactadas por tarifas e 72% das marcas estão aumentando os preços devido às tarifas, segundo a Wunderkind.
Voltando aos canais próprios: Além dos preços, os profissionais de marketing estão fazendo grandes mudanças estratégicas. O movimento mais comum, dizem 48% dos entrevistados, está se concentrando mais em canais de propriedade, como email, texto e sites. Isso aponta para uma clara mudança em direção a opções que oferecem mais controle, margens mais fortes e uma linha direta para o cliente.
“As marcas podem precisar reavaliar suas estratégias de preços para contabilizar os ventos contrários adicionais, como custos tarifários, e realmente entender seus comportamentos de mudança de cliente”, disse Cary Lawrence, CEO da empresa de análise de consumidores decil. “Dobrar a personalização para mitigar as sensibilidades de preço ou desconto não é mais opcional – é um requisito”.
Isso explica por que 48% dos profissionais de marketing disseram que o crescimento de dados de primeiros partidos é sua principal oportunidade para 2025. Isso indica uma mudança fundamental para alavancar dados pertencentes a personalização, segmentação e retenção.
Além disso, as soluções de marketing baseadas em desempenho são a principal prioridade para o investimento na Martech (56%), mostrando uma demanda por tecnologias que oferecem resultados mensuráveis e garantidos. Os profissionais de marketing também estão testando novos preços de produtos e feixes de valor (45%) e aumentando as ofertas e descontos promocionais (40%) como parte de sua resposta.
Cavar mais fundo: 3 maneiras de transformar turbulência tarifária em ouro de marketing
Triste feriados à frente? Enquanto os consumidores consideram o impacto imediato do preço, os profissionais de marketing estão planejando o impacto nas compras de férias. Mais de dois terços (68%) dizem que estão modificando estratégias de férias. Eles estão mudando de planejamento reativo para proativo, testando mensagens e ofertas no início do ano para refinar a execução antes da demanda de pico de férias.
Os varejistas provavelmente verão os efeitos mais agudos à medida que os custos de produção aumentam drasticamente para a produção no exterior. Além de aumentar os preços, os varejistas cortarão os gastos para reter as margens e, como você sabe, o marketing é o lugar favorito para cortar. A mídia social, de pesquisa e varejo como os canais com maior probabilidade de ver uma queda nos gastos com anúncios, de acordo com um relatório das percepções do anunciante. Isso ocorre porque eles demais em anunciantes e marcas de desempenho, particularmente aqueles com sede na China.
“Historicamente, a publicidade da marca lutou em tempos econômicos difíceis, enquanto o desempenho tem sido mais resiliente”, afirmou o relatório. “Este será o caso desta vez, mas as marcas com os maiores orçamentos de desempenho (varejistas) serão impactados mais severamente em geral”.
Por outro lado, as empresas que investem mais em anúncios de funil superior podem estar melhor posicionados para enfrentar o impacto.
Entrando em 2025, os profissionais de marketing esperavam que seus orçamentos permanecessem os mesmos, e os anunciantes viram crescimento sólido para os orçamentos da mídia. Agora, à medida que as tarifas são levantadas e depois abaixadas e depois levantadas não muito até altas, ninguém pode dizer o que vem a seguir. O que sabemos é que muito menos navios de carga estão chegando em portos e consumidores dos EUA estão puxando suas asas. Esses são provavelmente os melhores indicadores econômicos para planejar.
Fonte ==> Istoé
