Como as marcas fortes constroem pipelines B2B mais fortes

Os profissionais de marketing B2B estão sob pressão para entregar o pipeline, mas o antigo manual de perseguição MQL, conteúdo genérico e anúncios pagos não está mais cortando. Para impulsionar o crescimento em um mercado atencionado em atenção à IA, precisamos se concentrar no que realmente move a agulha: construir uma marca que se destaca, se conecte com os compradores e ganha confiança.

Os limites dos MQLs em um mundo AI-primeiro

A geração tradicional de chumbo focada em MQL não está indo bem. Marcas que não representam algo relevante ou se dissolvem em mensagens genéricas não aumentarão a participação ou reterem clientes.

As métricas de sucesso desatualizadas nos forçam a dobrar em táticas como publicidade paga ou conteúdo artesanal que não diferenciam nossa marca e produtos e impulsionam nossa mensagem de produto para o público errado.

Os especialistas discutem a construção da marca como o futuro do marketing B2B há algum tempo. Abandone essas manilhas MQL, dizem, e concentre -se no conteúdo ou pesquisa original adaptada ao seu público para colocar suas equipes de vendas na porta.

Muitos querem seguir nessa direção, mas nossa liderança não está muito convencida. Precisamos de uma prova mensurável de conceito que promova a colaboração e nos ajude a construir um pipeline juntos. Metas compartilhadas entre vendas, produtos e marketing podem ser o catalisador de sucesso.

O marketing precisará desempenhar um papel estratégico – tanto no topo do processo de planejamento (marca, mensagens, análise do público) quanto na parte inferior, onde as mensagens fluem através da mistura de canais e envolvem o público certo.

Como somos críticos para o sucesso dessa estratégia em evolução, vamos ficar à frente das tendências.

Cavar fundo: por que o marketing B2B precisa de construção de marca mais do que líder gen

Areias de mudança de geração de chumbo B2B

Nós nos concentramos tanto em resultados de curto prazo (esses relatórios trimestrais de ganhos são super rápidos!) Que a maioria das gerações de chumbo B2B tem sido como um rápido aperto de mão em vez de uma conversa sobre o café.

O marketing transacional, como um código de desconto único que explodiu em toda a lista de e-mails, foi ótimo para levantar a contagem de MQL, mas não para a experiência do cliente, construção de marcas ou retenção de longo prazo. Ele dirigiu um aumento de curto prazo nas vendas, mas roubou as vendas de preço total do futuro e impediu uma conexão ou compreensão genuína das necessidades de longo prazo do cliente. Essa abordagem é cara e insustentável.

Muito marketing B2B é diluído, ofertas reaproveitadas. Estamos em choque de conteúdo. Há muita coisa lá fora, e a maioria parece a mesma. Na pressa de gerar resultados, tanta urgência é assada, pois nosso marketing geralmente parece uma isca de cliques desagradável.

Entendo. Os profissionais de marketing são pressionados a fornecer resultados tangíveis, geralmente leads e pipeline. No entanto, o marketing de conteúdo e a publicidade paga, especialmente a pesquisa, têm retornos decrescentes. Para avançar, os profissionais de marketing B2B devem se tornar verdadeiros defensores do cliente, ajudando nossas marcas a se destacar e a comunicar o que nos diferencia.

Isso nem sempre é fácil. Muitas vezes, há resistência interna ao adotar diferenciantes de produtos. As vacas sagradas permanecem, levando -nos de volta a mensagens cansadas ou aumento da frequência sem adicionar nada único.

Em vez disso, devemos nos concentrar na experiência mais ampla do cliente, não apenas nos pontos de contato isolados.

Cavar mais: por que o modelo MQL está falhando no marketing B2B e o que usar

A experiência do cliente começa na marca

Criar experiências que ressoam é difícil. Requer investimento inicial em análise de marca e público, além de uma revisão robusta de mensagens. As habilidades necessárias vão além da análise tradicional de geração principal, ferramentas digitais ou cópia de anúncios. Os líderes de marketing precisam envolver suas equipes – porque você nunca sabe quem pode ter a mente de um profissional de marketing de produtos apenas esperando para ser tocado – e defender o investimento em recursos mais especializados.

Pode ser um desafio. Poucas pessoas gostam de apontar para diminuir os retornos como motivo para gastar mais dinheiro e ainda menos sucesso com esse argumento. É por isso que você deve se concentrar em mudar de mensagens centradas no produto para oferecer experiências valiosas e personalizadas que correspondem à forma como os clientes B2B desejam comprar.

A Solid Research suporta esta abordagem: o relatório de comércio eletrônico da Harvard Business Review (graças a Coveo pela ação!) E o relatório do Estado de Marketing do Salesforce destacam como a experiência vital do cliente é na compra B2B. A Bain e a empresa descobriram que um aumento de 5% na retenção de clientes pode resultar em um aumento de 25 a 95% na lucratividade. Esse é um elevador significativo e uma razão convincente para mudar de um foco restrito no MQLS em estágio inicial para uma estratégia mais ampla de envolvimento do cliente.

Vamos também reconhecer que os profissionais de marketing já influenciam e criam grande parte da experiência do cliente. Essa é a chave para construir uma marca e também construir o pipeline. Quando nos concentramos em como as pessoas querem comprar e não apenas o que precisamos vender, dirigimos MQLs mais significativos. Pode haver menos deles, mas eles serão mais qualificados e mais propensos a converter.

As marcas que tenham sucesso hoje estão construindo oleodutos, liderando com educação, liderança de pensamento e comunidade – não apenas a promoção do produto. E esse tipo de crescimento liderado pela experiência depende fortemente do forte marketing de produtos.

O papel indispensável do mercado de mercado

A obtenção de ajuste do mercado de produtos (PMF)-a pedra angular do marketing eficaz do produto-é um pré-requisito para a geração de leads bem-sucedida. Você pode argumentar que uma marca não é formada até que o PMF seja estabelecido. Esse alinhamento entre o valor do produto e a necessidade do cliente é a marca. A partir daí, é o trabalho de designers de marcas e contadores de histórias para comunicar essa essência e dar vida à marca de uma maneira que ressoa.

Como você chega lá? O conceito é simples, mas a execução é complexa porque requer colaboração multifuncional.

• Marketing traz informações sobre o mercado, comportamento do comprador, mix de mídia e posicionamento de concorrentes.
• Vendas Entende a jornada do comprador e ajuda a revelar o “porquê” por trás do comportamento do comprador.
• Produto Contribui com o conhecimento das necessidades do cliente, tendências de mercado, experiência do usuário e recursos do produto.
• Atendimento ao Cliente Traz o conhecimento da linha de frente de pontos problemáticos, lacunas de satisfação e percepção da marca.

Quando todas as partes se alinham a uma meta compartilhada, você está no caminho para uma proposta de valor forte e autêntica. O processo é iterativo e requer feedback do cliente, análise de mercado e alinhamento interno. Pode parecer assustador, mas é essencial. Não pule.

Para uma prova de conceito, concentre -se no conteúdo em toda a jornada do comprador. A chave para a experiência eficaz do cliente é entender as necessidades do comprador. O mapa de jornada de conteúdo é uma área da experiência do cliente que os profissionais de marketing (principalmente) controlam, por isso é um local razoável para começar. Escolha uma área com foco no engajamento e teste novas maneiras de transmitir promoções para perspectivas e ajudá -las a seguir a jornada. Como nenhuma viagem ao comprador é linear, pode levar mais de um tipo de conteúdo e vários canais.

As iniciativas de prova de conceito de baixo custo incluem auditorias de conteúdo, testes de conteúdo em pequena escala ou alavancando o feedback do cliente para informar as mensagens. Você também pode usar métodos de pesquisa prática e econômica, como entrevistas, pesquisas ou um mergulho mais profundo nos dados cruzados existentes. Não fique obcecado por métricas perfeitas; Veja as linhas de tendência. Eles geralmente são mais perspicazes e podem despertar hipóteses de testes inteligentes.

Recentemente, trabalhamos com um cliente para trazer aprendizados para os testes para o Huddle Weekly Marketing e a reunião multal multal com vendas e produtos. A colocação de dados de teste na tabela mostrou que o marketing foi atribuído ativamente ao comportamento do cliente e provocou ótimas discussões. Em uma reunião, a equipe de produtos ficou surpresa com as reações do comprador: “Espere, as pessoas não se importam com esse recurso? Mas isso é o favorito!” Os dados contaram uma história diferente e o usamos como um ponto de partida para refinar as mensagens e reavaliar a narrativa do produto.

Essas conversas saudáveis ​​e fundamentadas criam o alinhamento interno em torno do PMF e do posicionamento da marca, crítico para gerar leads significativos.

Essa abordagem faseada e orientada a insight permite que você mostre vitórias iniciais e gradualmente obtenha apoio para investimentos mais amplos na experiência do cliente. Com o tempo, fica mais fácil justificar iniciativas de marca e conteúdo mais expansivas, porque a empresa pode ver o impacto.

Cavar mais fundo: 5 sugestões para ir além do MQLS

Dirigindo dois lados do seu cérebro de marketing em direção ao valor a longo prazo

Se não investirmos em marca, menos pessoas se converterão porque não sabem o que estão comprando ou por que isso importa. O lado MQL é constantemente dividido entre gratificação imediata e criação de valor a longo prazo. Quando os orçamentos são apertados, a pressão para mostrar resultados rápidos geralmente impulsiona as equipes a comprar leads ou executar campanhas de curto prazo focadas apenas em vitórias de curto prazo.

Mas a construção da marca deve funcionar com a demanda Gen, não contra ela. Feito certo, acelera o interesse de entrada. Não se trata de perseguir fama no nível do Super Bowl. Trata -se de executar campanhas de conscientização direcionadas que comunicam quem você é, o que você faz e por que seu público deve se importar.

Pergunte à liderança: “Quanto você está disposto a gastar com a marca sem esperar ROI imediato?” Se você pode pousar em um número razoável-digamos, US $ 2.000 ou US $ 5.000 por mês-considere testar as campanhas de marca focada na educação por 6 a 12 meses. Em seguida, acompanha como isso afeta as conversões ao longo do tempo.

Os profissionais de marketing têm uma opinião em nosso destino

Sejamos honestos: nós, profissionais de marketing, criamos esse monstro MQL-A-All-Costs. Prometemos que isso resolveria o problema da receita e prometemos pistas em abundância.

Agora, é nossa responsabilidade intensificar, educar (e reeducar) nossos colegas e executivos e liderar a colaboração necessária para mudar para estratégias que criam marcas e pipelines que duram.