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NOVA IORQUE – O marketing de influência veio para ficar. Pelo menos, é isso que as marcas sinalizaram através do compromisso de investir mais em conteúdo dirigido pelos criadores e da nomeação de agências especializadas de registro (AORs). Mas à medida que o marketing de influência assume um papel mais significativo papel nas estratégias de marca, as expectativas dos decisores de marketing estão a aumentar, com uma maior ênfase no desempenho e na padronização.
Enquanto isso, agências de criadores vimos um aumento nas fusões e aquisições de grandes redes, um sinal de que os grupos detentores de anúncios estão procurando fortalecer sua posição no espaço. Executivos em um painel da Advertising Week New York na terça-feira discutiram como o marketing de criadores evoluiu nos últimos anos, para onde o cenário está se dirigindo e as altas expectativas que as marcas devem ter em relação aos AORs de seus criadores.
“As expectativas que temos como profissionais de marketing e marcas hoje mudaram totalmente de onde estávamos há cerca de um ano, então nossas agências de criação precisam ser altamente estratégicas e orientadas por super insights – elas também precisam ter excelência em contas de uma forma que não tinham antes”, disse Casey DePalma McCartney, diretor de comunicações de marca da Unilever EUA.
O painel, intitulado “Mais que uma Tendência: A Ascensão do Criador AOR”, foi moderado por Gabe Gordon, cofundador e CEO da Reach Agency, e também incluiu George Hammer, chefe global de marketing de luxo da Marriott International, e Damon Berger, chefe de engajamento digital do consumidor na Gap.
Uma paisagem em evolução
Espera-se que as marcas dos EUA gastar US$ 13,7 bilhões em marketing de influenciadores até 2027, acima dos US$ 10,5 bilhões deste ano, de acordo com previsões do eMarketer. Esse nível de crescimento inspirou uma mudança na indústria entre os prestadores de serviços de marketing, com mais de 60.000 agências agora tornando o marketing de influenciadores parte de suas ofertas, disse Gordon. O marketing de criadores como serviço especializado pode ser comparativamente jovem, mas as marcas ainda devem manter os mesmos padrões para essas agências e para os parceiros criativos mais tradicionais, disse McCartney.
“Trabalhe conosco para garantir que estamos otimizando todo o processo de ponta a ponta”, disse McCartney. “Há uma tonelada de agências criativas legadas com as quais trabalhamos, as Ogilvy do mundo e similares, e essa era a expectativa delas há anos, mas é exatamente isso que esperamos das agências criadoras agora também.”
Em março, a Unilever declarou transferiria metade de seus gastos com publicidade para mídias sociais e multiplicar seu trabalho com influenciadores em 20 vezes. Em 2024, a empresa aumentou seus investimentos em marketing em cerca de US$ 1 bilhãoo seu nível mais elevado em mais de uma década e um sinal de como poderá ser esse aumento de gastos para as redes sociais e para a economia criadora. Os planos de investimento enfatizam o quão longe o marketing criador chegou, mesmo no período de cinco anos.
“Estávamos fazendo muito trabalho nessa área em todas as nossas marcas na Unilever, há até cinco anos, mas era muito tático”, disse McCartney. “Precisávamos de conteúdo, precisamos trabalhar com essas pessoas, precisamos fazer isso – não temos certeza do que isso está nos trazendo, mas precisamos fazer isso de qualquer maneira. Se você pensar bem agora, mudamos para um lugar muito mais estratégico.”
Chaves para uma parceria de sucesso
As agências de criadores podem ajudar as marcas a lidar com tarefas como gerenciamento de influenciadores, contratos e estratégia. No entanto, para as marcas que pretendem associar-se a uma agência, é fundamental ter em mente se podem ou não acrescentar valor além do que poderia ser feito internamente, disse Berger. A Gap trabalha com a plataforma de software para criadores CreatorIQ e fez parceria com agências de marketing influenciadoras incluindo leitelho em campanhas.
“Se estamos tentando alcançar um amplo alcance em uma campanha específica ou em nosso dia a dia, (é) muito mais difícil atingir esse nível de escala internamente, e acho que essa é a grande peça para a qual usamos nossas agências externas: chegar lá e ter esse nível de escala”, disse Berger.
Berger também enfatizou a importância de adotar uma abordagem mais sutil à estratégia do criador em vez de uma abordagem abrangente. Por exemplo, os afiliados são diferentes dos microinfluenciadores, e os influenciadores de nível intermediário são diferentes dos macroinfluenciadores, cada um tendo seus públicos e abordagens exclusivos. As marcas devem adaptar a sua abordagem com base na função de cada criador.
“Cada um desses níveis pode ter sua própria estratégia e seu próprio AOR”, disse Berger. “É realmente um mundo muito fragmentado em que vivemos agora em termos de: como vocês, como marcas, navegam em todo esse aspecto de quem está fazendo o quê?”
Para Hammer da Marriott, é fundamental vincular-se a uma agência criadora que esteja disposta a estar presente com a marca como uma verdadeira colaboradora e preencher a lacuna de responsabilidades.
“Neste mundo de eficiência empresarial, não haverá muitas contratações de pessoal nas empresas no futuro. Então você precisa descobrir, como agência, como se tornar indispensável e quase fazer parte da equipe”, disse Hammer.
As marcas também têm responsabilidades para com as agências de criação com as quais trabalham. Os profissionais de marketing que dominam o lado da medição da equação e vêm preparados com uma estrutura em torno da estratégia têm maior probabilidade de ter um relacionamento fortalecedor com seu criador AOR, disse Berger.
“Assumir essa medição, saber quais são os resultados, permite uma melhor parceria dentro do espaço AOR do criador porque lhe dá uma estrutura mais rígida para operar o que eles realmente estão buscando, em vez de apenas ferver o oceano e pensar que tudo está em jogo”, disse Berger.
Para onde a indústria está indo
O espaço do criador não está isento de problemas, explicou Berger. Muitas agências de criadores ainda são obrigadas a se corresponder com outros grupos, como empresas de gestão de talentos. No entanto, as plataformas de redes sociais começaram a eliminar parte dessa fricção, uma tendência que o executivo espera que leve a algum tipo de evolução nos próximos anos.
“Estamos começando a ver as plataformas começarem a possuir alguns desses relacionamentos novamente”, disse Berger. “Acho que agora está começando a aparecer um mundo e um ambiente diferentes, onde as plataformas sabem o quão valioso é o espaço e o quão friccional ele é para todos nós.”
Por exemplo, O YouTube anunciou recentemente um novo recurso chamado chamada aberta que ajuda as marcas a descobrirem e se unirem a criadores em grande escala. Meta no início deste mês anunciou novas ferramentas alimentadas por inteligência artificial para ajudar na descoberta do criador.
Estas inovações e contínuas apostas de marcas enfatize que o marketing de criadores não irá a lugar nenhum tão cedo. Por sua vez, as marcas devem encarar a táctica como essencial se quiserem formar relações mais profundas com os consumidores, disse Berger, correndo o risco de ficarem para trás aqueles que ainda não aderiram.
“Do meu ponto de vista, se alguma coisa mudou nos últimos cinco anos é que (o marketing de criação) é completamente indispensável, e para as empresas que ainda pensam nisso como algo bom de se ter, é aí que sinto que talvez a relevância não esteja exatamente onde essas empresas querem que esteja para suas marcas”, disse Berger.
