A Smartwater voltou a Jennifer Aniston para sua última campanha, lançada hoje (17 de junho), por detalhes compartilhados com o Marketing Dive. O esforço inclui uma série de pontos de 15 e 30 segundos que imitam as maquinações dos bastidores de gravar um comercial e atravessarão vídeos on-line, canais sociais exagerados, fora de casa, áudio e sociais.
A campanha serve como um exemplo da transformação de marketing que a empresa controladora da Smartwater Coca-Cola realizou nos últimos anos. Com o objetivo de construir marcas mais fortes, a empresa teve como objetivo contar histórias autênticas e desenvolveu uma abordagem mais granular ao planejamento da mídia.
“Começamos a articular essa idéia de que uma marca é uma promessa envolvida em uma experiência dentro de uma memória”, explicou Shakir Moin, presidente de marketing da Coca-Cola North America, em uma reformulação da avaliação de Winston Churchill da Rússia.
A Smartwater, a principal marca global de água da Coca-Cola, é líder na categoria de hidratação crescente e em evolução, disponível em 40% das casas nos EUA para envolver os outros 60%, a Coca-Cola procurou maneiras de usar o marketing para ser mais relevante para os consumidores. No núcleo da marca está uma promessa de pureza e nitidez, impulsionada por um senso de estilo e design e um lugar na cultura. A Smartwater também tinha um ativo em Aniston, o embaixador global da marca de 2007 a 2019.
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A Coca-Cola se aproximou de Aniston com a idéia de se reconectar com um tom, presente em materiais de imprensa, que girava em torno de como o par “nunca esteve em um intervalo”-uma referência a um momento icônico de “amigos”, a sitcom popular que sofreu durante a era do streaming e atraiu novas gerações de fãs.
“Estamos constantemente examinando a cultura para analisar o que está por vir, mas tentamos entrar no ‘porquês’ mais em relação ao ‘Whats’. Os ‘Whats’ são interessantes, mas os ‘porquês’ … são críticos ”, explicou Moin. “Vimos o renascimento de ‘amigos’ durante a Covid, e continua a aparecer enquanto analisamos como várias plataformas sociais estavam conversando”.
A campanha foi criada pelo WPP Open X, liderada pela VML e apoiada por Gray, Ogilvy New York, Publicis e United Talent Agency.
Mídia em evolução
Como parte de sua transformação de marketing, a Coca-Cola evoluiu sua abordagem ao planejamento da mídia trabalhando para “ter a média do mercado”, explicou Moin. A empresa usa uma estrutura que divide os consumidores por seu relacionamento e taxa de consumo para cada marca e, em seguida, visa cada um de acordo.
“(Os consumidores estão) em diferentes partes do país, eles não estão sentados em um só lugar e exigem frequência diferente. Eles exigem diferentes rampas nos programas para visualizar ou serem expostos à marca”, disse Moin.
Em espécie, o plano de mídia da Smartwater não é mais um plano nos EUA: é um plano fornecido pela equipe da marca para a equipe de mídia com instruções específicas sobre quem expor a marca e como fazê -lo. Outra mudança é reforçar a “ciência” na construção de “arte e ciência” da publicidade. Quase 70% da Coca-Cola Media agora é atribuída à compra, com a empresa continuando aumentando seus estoques de dados e construindo a capacidade de analisá-los. Além disso, o foco nos dados se estende da mídia à criação de conteúdo.
“É super emocionante do ponto de vista criativo, porque garantimos que estamos personalizando criativos, não apenas para se encaixar na plataforma”, disse Luke Perkins, diretor de estratégia criativa do grupo da Coca-Cola. A campanha com a Aniston possui um criativo personalizado para mercados específicos, juntamente com peças focadas em produtos ou parceiros, em canais como fora de casa que são considerados menos personalizáveis que os sociais e digitais.
Um espectro de IA
A personalização em escala que tem sido um objetivo de profissionais de marketing está se tornando cada vez mais uma realidade através do uso de inteligência artificial generativa (IA), um campo no qual a Coca-Cola tem sido um adotante.
“Temos sido muito escolhidos sobre onde a IA entra ou não, porque a IA ainda não é perfeita. Mas, ao mesmo tempo, é uma grande oportunidade em termos de melhorar nosso ofício”, disse Moin.
Moin dá como exemplo a maneira antiquada de escrever um resumo para o ativo da campanha, como um outdoor ou pôster. O profissional de marketing escreveria um resumo para parceiros criativos ou de agência, que retornaria com uma versão que seria uma proposta de 50 a 50 entre um hit de falta e um “decente” que teria que ser editado. A IA generativa abre a possibilidade de briefing visual.
“Em vez disso, como uma coisa escrita, de onde minha visualização é diferente (meus parceiros criativos), podemos ter a mesma visualização na IA, concordar com isso e depois optar por uma sessão muito eficaz e eficiente, o que nos economiza muito tempo, mas também reduz esse golpe e falta”, disse Moin.
A campanha da Smartwater teve muito pouca IA em comparação com algo como o controverso anúncio de Natal da Coca -Cola, que dependia fortemente da IA generativa. Mas de qualquer maneira, a IA está aqui e cresce, tanto em usos preditivos para dados de back-end quanto em funções mais tradicionalmente criativas.
“Estamos entusiasmados com o espectro de uso de IA versus um sucesso com 100% de IA ou nenhuma IA”, disse Moin. “Nos dois casos, provavelmente não é a resposta certa.”
