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A Carter’s está se preparando para um verão de futebol com sua última coleção e campanha. A marca de roupas se uniu à Umbro para criar uma coleção de macacões, camisetas, skorts e shorts que permitem que as crianças representem seleções como Argentina, Brasil, Inglaterra e EUA enquanto o mundo se prepara para a Copa do Mundo.
“A Umbro sempre esteve enraizada na cultura e no orgulho do jogo mundial”, disse Andie Lipton, vice-presidente sênior de marketing, criação e comunicações da Iconix International, controladora da Umbro, em um comunicado à imprensa. “A parceria com a Carter’s nos permite levar esse legado para a próxima geração de fãs de uma forma que pareça autêntica e divertida para as famílias.”
O esforço começou com a “Menor Presser do Mundo”, uma conferência de imprensa que contou com a participação da lenda do futebol norte-americano Briana Scurry e foi liderada por jovens locais do Boys & Girls Club. O evento foi moderado pelos Correspondentes da Carter’s, um grupo que irá relatar os principais momentos do futebol durante o torneio à medida que o esforço se expande de Atlanta, onde a Carter’s está sediada, para Los Angeles, Nova York e Dallas.
No centro do esforço está um comercial de 30 segundos feito com R&R Partners que captura uma verdade universal dos esportes juvenis: todos os pais ao redor do mundo eventualmente gritam: “Objetivo errado!” A campanha está sendo veiculada em vídeos on-line e em uma variedade de plataformas de TV conectada e representa o primeiro criativo da CMO global Sarah Crockett, que ingressou na marca em junho de 2025, após passagens pela Designer Shoe Warehouse e Dickies.
Carter’s, Inc., que inclui sua marca homônima junto com OshKosh B’gosh, Skip Hop, Little Planet e Otter Avenue, viu as vendas líquidas crescerem 8% no quarto trimestre fiscal de 2025 e 2% no ano. Os executivos em uma teleconferência de resultados explicaram que a empresa planeja um “investimento incremental bastante significativo” em gastos com marketing este ano, após subindexação em comparação com os concorrentes.
A Marketing Dive conversou recentemente com Crockett sobre a campanha, como a marca está evoluindo seus gastos com marketing e muito mais.
Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Conte-me sobre a nova campanha da Carter e o que ela diz sobre esse momento da marca.
SARAH CROCKET: É uma oportunidade realmente emocionante. Há um comercial de TV conectado que destaca a emoção e a conexão entre Umbro e Carter, mas há muito mais também. Temos experiências de varejo. Estamos organizando a Carter’s Cup aqui em nosso quintal em Atlanta. Temos correspondentes de Carter em quatro cidades-sede da grande experiência futebolística de verão que está ganhando espaço global.
Esta é realmente uma oportunidade para olharmos para a cultura. Isso é algo que me deixa muito animado desde que entrei no Carter’s. Vendo o que a cultura vai falar e prestando atenção, há espaço para Carter neste momento? A resposta é absolutamente sim. É futebol. É um jogo global. Começa com as crianças, e acho que é fácil esquecer as crianças nestes momentos em que todos os adultos e atletas são os heróis, mas realmente começa com as crianças, e estamos felizes por poder iluminar isso.
O anúncio tem um verdadeiro sabor internacional e multicultural, com todos os pais gritando “golo errado” na sua própria língua.
Existem muito poucas coisas que conectam culturas universalmente, e o futebol – ou fútbol – é absolutamente uma delas. Você não precisa falar a mesma língua quando aparece na rua ou em campo com uma bola e um gol caseiro. (Abrange) múltiplas culturas, múltiplas gerações. Agora, em 2026, há esse palco global do esporte sendo realizado aqui mesmo, em nossos quintais.
Como esta campanha se relaciona com suas prioridades na Carter’s?
Esta campanha é um bom exemplo de como a nossa evolução mais ampla de marketing está ganhando vida. Não é apenas uma campanha. É uma plataforma conectada que reúne a narrativa em um nível mais emocional e reúne a relevância cultural do momento que está acontecendo neste verão com o envolvimento real do consumidor em vários pontos de contato.
Dar vida à campanha com esta estratégia de mídia expandida representa esta campanha, mas também representa nossa evolução como uma função de marketing para o ecossistema de mídia expandido de Carter, incluindo influenciadores sociais, TV conectada, eventos da vida real, relações públicas inteligentes e criativas que se conectam com os meios de comunicação certos e os consumidores certos. Isso realmente representa relevância cultural, encontrando um ponto de vista distinto e criando esta narrativa memorável para Carter’s.
Onde estava o marketing de Carter quando você entrou e como você vê sua evolução?
O que mais me entusiasmou na oportunidade de ingressar na Carter’s foi realmente o seu potencial e poder ingressar em uma organização que é líder em uma categoria altamente emocional. (Paternidade) representa um dos capítulos mais especiais da vida de alguém, se você tiver a sorte de tê-lo.
Havia muita coisa acontecendo em torno da comunicação no que eu chamaria de nível muito transacional: muito marketing de preços, muito marketing promocional, coisas dessa natureza. Estamos evoluindo para realmente nos conectarmos de um ponto de vista, e essa é uma oportunidade para a Carter’s aparecer como membro das comunidades que servimos, sendo uma marca de ação e representando os altos e baixos da paternidade, tudo com esse cenário incrível que é essa bela marca histórica.
Legado ou herança podem facilmente se tornar um palavrão, mas isso só se permanecer no passado. Nosso trabalho é realmente alavancar nossa herança para sermos a marca que eles conhecem e confiam não apenas por causa dos nossos 160 anos, mas também a marca que eles representam hoje. Você pode facilmente descrever isso como uma estratégia de combinar herança com progressão.
Como evoluem os comportamentos de consumo dos pais à medida que novos consumidores entram nesta fase da vida?
Há tanta coisa acontecendo com a Geração Z e o grupo millennial; são eles que estão tendo filhos em um ritmo mais acelerado do que algumas das outras gerações no momento. Esses pais são incrivelmente orientados por valores, obviamente de natureza muito digital. Esse tem sido o caso há anos. Eles esperam que as marcas reflitam esses valores e simplesmente apareçam no caminho, nos lugares onde passam o tempo. Eles querem autenticidade e representação, o que acaba por estabelecer relevância.
Estamos focados em estar imersos no consumidor, ouvindo atentamente, e não apenas ouvindo, mas aplicando ativamente esses insights, projetando com as famílias em mente e aparecendo de maneiras que realmente reflitam a diversidade desta geração que está tendo famílias.
Tudo começa com a palavra “famílias”, e a família é definida de forma muito diferente para esta geração e para as gerações anteriores. Nem sempre é necessariamente sangue (relações). Estamos vendo comunidades, toda a noção de “é preciso uma aldeia”, realmente aparecendo fortemente nesta geração, e é nosso trabalho realmente abraçar isso e aparecer como líderes da categoria e nos comprometermos a modelar isso.
Os executivos da Carter falaram sobre o aumento dos gastos com marketing em uma recente teleconferência de resultados. Como você prevê puxar essas alavancas de gastos?
É justo dizer que definitivamente temos estado muito mais focados no lado transacional, que é o componente do funil inferior do investimento em marketing. Nosso compromisso, e as ações nas quais você está começando a ver resultados relatados, é realmente construir o ecossistema certo para marketing. Sempre gosto de me referir a isso como um ecossistema. Você pode substituir isso por um funil. Na verdade, ainda acredito no funil – reconheço que as pessoas estão avançando muito rapidamente por ele em alguns canais, e isso é diferente, mas ainda serve a um propósito.
Faltavam ao ecossistema alguns desses canais de introdução de marca no funil superior ou uma oportunidade de lembrar aos nossos consumidores o que a Carter’s representa além do preço. Estamos absolutamente orgulhosos de ser uma marca de valor e uma marca construída com base na confiança, e queremos ter a certeza de que os nossos consumidores podem sempre confiar que podem obter a fórmula certa de valor, que é a união de preço, estilo e qualidade.
Mas temos muito mais para enviar mensagens, comunicar e nos conectar com eles, e isso aproveita a oportunidade de estar em canais mais amigáveis para contar histórias. É difícil contar essas histórias em um feed do Google. Amamos nosso feed do Google. Vamos manter isso em jogo, mas estamos tentando adicionar (canais) para que se trate de um “e” e não apenas de um “ou”.
