A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
Muitos executivos se descrevem como “ninjas” e “estrelas do rock” no LinkedIn, mas poucos podem dar vida a essas reivindicações de loft em publicidade em vídeo. No entanto, novos anúncios da empresa de experiência do cliente 8×8 fazem exatamente isso, transformando dois dos clientes da vida real da empresa nas estrelas em destaque em anúncios criados inteiramente com inteligência artificial (IA).
Os pontos de 30 segundos apresentam versões geradas pela IA de Chris Gensmantel, diretor de informações da LSH Auto, e Genelle Chamberlain, gerente de TI da PrimeSource, respectivamente, em uma série de vinhetas exageradas que traduzem questões profissionais em metáforas visuais. Gensmantel é um arqueólogo (escavar informações sobre clientes), um motorista de carro (acelerando os bloqueios de estradas herdadas), um Walker de corda bamba (sistemas de equilíbrio) e um motorista de caminhão monstro (demolindo tecnologia desatualizada).
https://www.youtube.com/watch?v=nnpoxjigggu
Enquanto isso, Chamberlain é um mergulhador profundo (descobrindo insights), um condutor de orquestra (equipes harmonizadas) e um temerário em um canhão (que o atinge toda vez que os problemas desencadeiam). Ambos os anúncios terminam com um momento mundano no escritório, como “esmagar” uma reunião trimestral ou almoçar. A campanha, feita em colaboração com a agência criativa Barrett Hofherr e a IA Production Studio 1st Ave, faz parte da campanha “Power of You”, focada no cliente da 8×8.
https://www.youtube.com/watch?v=p0t2iteyx0g
“No começo, (‘Power of You’) era apenas um nome muito bom que colocaria o cliente no centro e, em seguida, evoluiu lentamente para não apenas colocá -los no centro, mas também liderando com a narrativa de seu ângulo”, disse 8×8 CMO Bruno Bertini.
A opção de usar a IA para a produção do anúncio desenvolvida a partir de um esforço de mais de um ano para atualizar a marca e uma decisão de divulgar a tecnologia emergente que ela já estava usando internamente, desde fluxos de trabalho personalizados até criação de imagens-e não “marketing bs ai”, disse Bertini.
“Quando estávamos conversando com nossos parceiros criativos, eles disseram: ‘Qual é o seu apetite por risco?'”, Recordou o executivo. “Em vez de ver o risco para nós, foi uma vantagem por causa do custo – a capacidade de escalar a produção foi algo que me interessou muito.”
Encontrando seu próprio ‘Moldy Whopper’
A 8×8 é uma empresa de serviços de tecnologia de quase 40 anos, com um nome que acena para o mundo dos microchips de 64 bits. Para Bertini, que ingressou na empresa há dois anos, um desafio importante era atualizar uma marca que ficou obsoleta e usar marketing para ajudar a empresa a reposicionar além de apenas sua aparência.
Depois de um profundo mergulho em clientes que abrangem grupos de pesquisa e foco e tempo gasto com analistas, especialistas e clientes em potencial, 8×8 criaram uma rebrand que trabalhou para mudar a energia da marca, mostrar produtos e resultados e começar a aparecer o comprador em comunicações de marketing. Para aproveitar a atualização, Bertini começou a lançar uma campanha publicitária que poderia servir como a versão do 8×8 da premiada e vencedora do Burger King, o esforço “Moldy Whopper” ou a campanha “Trailblazers” do Salesforce.
“Somos uma marca pequena e uma equipe pequena, mas podemos comer riscos que outras pessoas podem pensar que são grandes demais para sua empresa”, disse o CMO.
Foi quando os parceiros da agência da 8×8 abordaram o assunto do uso da IA para criar completamente um anúncio em vídeo, eventualmente aterrissando em um conceito de “poder de você” que permitiria à empresa exibir clientes e servir como um modelo iterável que poderia ajudar seus dólares de anúncios a ir além. Depois de encontrar clientes que estavam dispostos, tanto pessoalmente quanto legalmente, para participar, a marca e a agência trabalharam para traduzir pontos problemáticos do cliente em metáforas visuais.
A campanha se desenvolveu em conjunto com o aprimoramento de ferramentas de IA como o VEO 2 do Google. Os protótipos anteriores do AD não estavam prontos para o horário nobre, mas mostraram promessas e, à medida que os fluxos de trabalho da IA melhoraram, o mesmo aconteceu com o produto final, desde imagens faciais até representação corporal de parceiros clientes.
“Se eles não se viram nesses anúncios, todo o nosso conceito teria falhado e, se eles não adotassem seus anúncios por conta própria, teríamos falhado”, disse Bertini.
O feedback dos anúncios, dos dois clientes e de outros, tem sido positivo e consiste principalmente em outras empresas interessadas em como o 8×8 retirou o anúncio usando a IA. Para Bertini, o anúncio é uma prova de que os profissionais de marketing B2B podem usar o mesmo tipo de narrativa criativa que os profissionais de marketing da B2C, se tiverem as ferramentas e a atitude certa.
“Se você passou um tempo dentro do B2B, saia do seu pensamento de cabeça quadrada e faça algo legal. Não é muito fácil para B2B, mesmo para empresas multibilionárias”, disse o executivo. “Ser capaz de ter essa cultura é algo que estamos aprendendo como empresa e algo que estamos realmente gostando”.
