Quando o marketing baseado em contas (ABM) apareceu no início dos anos 2000, fiquei realmente empolgado e esperançoso. Eu pensei que finalmente conseguiria equipes de vendas e marketing B2B trabalhando juntas.
Eu também sabia que nós, profissionais de marketing, precisávamos sair de nossa obsessão maníaca com a nova conta genéticos e investir em agregar valor em todo o relacionamento com o cliente.
As principais contas têm sido a fonte da maioria dos lucros B2B para sempre, mas tradicionalmente são a província de vendas. A ABM prometeu envolver o marketing no gerenciamento de contas principais, onde podemos fazer muito bem.
Infelizmente, essas promessas ainda não se concretizaram ao seu potencial máximo. Eu tenho algumas teorias sobre o porquê e o que ainda podemos fazer para mudar as coisas.
Teoria 1: era tudo hype de software
Você já notou como as novas estratégias parecem decolar apenas quando o software chega para ativar (e promovê -las)? Isso aconteceu com o CRM décadas atrás. O gerenciamento de relacionamento com o cliente como uma função comercial B2B foi a província de gerenciamento de contas até que o software SFA (Salesforce Automation) chegasse e renasça como CRM.
Agora, o termo CRM significa simplesmente um sofisticado banco de dados de marketing. O conceito de gerenciar sua base de clientes como um ativo e otimizar seu valor não tem mais um nome. Não é de admirar que seja tão subtimizado.
Cavar mais fundo: como encontrar seus próximos, melhores clientes com ABM
Teoria 2: Cultura come estratégia para o almoço
“As vendas são de Marte e o marketing é de Vênus.” Antecedentes diferentes, vocabulários, treinamento, incentivos – podemos nos dar bem? Talvez estamos destinados a viver em nossos silos para sempre. Ou pelo menos enquanto a responsabilidade da receita estiver exclusivamente com as vendas.
Ainda estou esperançoso. A ABM está mostrando alguns fortes resultados financeiros. Observe esses pontos de dados coletados pelo Cognismo: crescimento de 30% da receita, tamanhos de negócios maiores e um aumento de 84% nas pontuações da reputação.
Cavar mais fundo: sua estratégia ABM está acompanhando os tempos?
O que está acontecendo com o ABM? O que ainda precisa funcionar?
Conversei com vários especialistas no campo. Bev Burgess, autor do novo “marketing baseado em contas: o manual definitivo para os profissionais de marketing B2B”, disse as empresas “usando a ABM estratégica para oferecer experiências hiperpersonalizadas e de alto toque que oferecem valor real para seus clientes mais importantes” estão indo bem.
O que não está funcionando é a precisão e a integridade dos dados.
“É um problema real para quem pensa em usar ferramentas e agentes de IA generativos para melhorar a produtividade e a criatividade de seus ABMs. Os riscos de fazer um trabalho ruim devido a dados ruins são altos!”
Keith Turco, CEO da empresa de plataforma de dados da ABM, Madison Logic, disse que as empresas estão finalmente começando a entender o “verdadeiro ABM” significa ir além da geração de leads para o funil completo.
O que não está funcionando são desafios familiares e de longa data do marketing B2B: sem entender a jornada do comprador e os membros do grupo de compras e ignorar o lado do consumidor do comprador de negócios.
Scott Stedman, fundador da agência de conteúdo B2B, The Imaginarium, está satisfeito com a ABM introduziu uma importante “mentalidade estratégica”, incentivando as empresas a irem além de contas estritamente importantes e “unificar todo o marketing para que vendas e marketing trabalhem juntos a serviço do crescimento”.
Mas os profissionais de marketing ainda estão muito focados na tecnologia sem fazer o trabalho estratégico antecipadamente.
“O maior problema é que os CMOs querem usar a ABM, mas eles não o implementam em um nível estratégico”, disse ele. “Eles dependem demais da tecnologia sem implementar o gerenciamento de mudanças.
Scott Gillum, fundador da agência B2B Design de carbono e autor do artigo brilhantemente intitulado, “O que diabos aconteceu com o ABM?”, Concordo.
Ele credita a Demandbase, 6sense e outros por nos ajudar a executar a ABM no nível do grupo de compradores, um refinamento por muito tempo. No entanto, a precisão dessas fontes de dados de membros do grupo de compras é limitada. Os representantes da ABM ainda precisarão de muito trabalho manual para confirmar os dados.
A Gillum recomenda a coleta de dados relacionados à conta de vários sistemas e fontes-dados de engajamento da HubSpot e dados de vendas do Salesforce, por exemplo-para gerar um retrato mais rico do que está acontecendo em nossas contas de destino.
Todos esses pontos estão no local. O que mais ressoa comigo é o ponto de Burgess sobre a qualidade e a integridade dos dados, um tópico sobre o qual preguei há anos. E quanto ao ponto em que a responsabilidade “completa” pelo marketing é um problema político que nos mantém marketing nos vendas … grrr. Você pode obter os líderes de vendas e marketing na mesma página, por favor?
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Fonte ==> Istoé
