Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
Num relatório divulgado hoje, o Video Advertising Bureau alega discrepâncias significativas na metodologia de medição de audiência baseada em dados da Nielsen, que serve de base para a compra e venda de anúncios de TV. A Nielsen negou veementemente as acusações, chamando o relatório de “seriamente falho e manipulado”, disse um porta-voz em comunicado compartilhado com a Marketing Dive.
O VAB afirma que a moeda Big Data + Panel da Nielsen é “instável, imprevisível e demográfica dizimadora”, de acordo com informações compartilhadas com Marketing Dive. Credenciado pelo Media Rating Council em janeiro, o Big Data + Panel une a abordagem histórica de medição de painel da empresa com dados de decodificadores de cabo, satélite e TVs inteligentes de 45 milhões de residências.
“Acontece que o uso relutante do Upfront da moeda comercial de Big Data da Nielsen, que não está realmente pronta, já atingiu o pior cenário nos retornos iniciais”, disse Sean Cunningham, presidente e CEO da VAB, em um comunicado à imprensa.
O relatório do VAB é baseado em uma análise que compara as diferenças entre as audiências de Big Data + Panel e Panel-Only extraídas de quatro semanas de dados de 33 redes. Descobriu-se que entre 45% e 58% do total de horas analisadas tinham uma variação de audiência superior a 20% entre as duas moedas, resultando no que descreve como uma “profunda instabilidade” na avaliação de audiência dos principais grupos demográficos comerciais para espectadores com idades entre 25-54, 18-49 e 18-34.
O relatório também destaca questões sobre como o público dos jogos da NFL foi medido. Os jogos da NFL representaram 48 dos 50 programas mais bem avaliados durante o período do relatório. A VAB afirma que a audiência deve ser estável: a programação é essencialmente a mesma, semana após semana, e a audiência é grande e fiel. Mas em vez de estabilidade, o VAB encontrou uma variabilidade alta e irracional nas audiências da NFL, seja analisando hora a hora, rede por rede ou cumulativamente entre redes. Entre 16% a 40% das horas de jogos da NFL tiveram variações de audiência de dois dígitos – o que pode significar a diferença de centenas de milhares de espectadores nas principais demos durante jogos de maior audiência.
Se o relatório do VAB estiver correcto, isto seria particularmente problemático para os anunciantes que migraram para o futebol como o último bastião do grande envolvimento do público ao vivo. No entanto, a Nielsen afirma que o VAB extraiu dados de desportos ao vivo sem ter em conta os mesmos jogos transmitidos em diferentes fusos horários nos EUA. Noutros lugares, a Nielsen afirma que o VAB fez outras suposições pouco claras ou incorretas sobre os seus dados, por vezes “comparando maçãs com laranjas”.
“Pelo que vimos, o VAB extraiu incorretamente nossos dados e a agência não sabe como fazer uma análise de classificação adequada”, disse o porta-voz da Nielsen. “O VAB está desperdiçando tempo e dinheiro de seus membros.”
Esforços hercúleos
No geral, uma “porcentagem significativa” de horas analisadas pelo VAB teve uma variação superior a 50% entre audiências de Big Data + Painel e audiências Somente Painel entre os principais grupos demográficos, e uma em cada dez horas teve variações “severas” no grupo demográfico de 18 a 34 anos, de acordo com o relatório. Durante uma coletiva de imprensa discutindo o relatório, Cunningham atribuiu os problemas a problemas com o Modelo de Avaliação Demográfica Familiar da Nielsen.
“Essa coisa de HDAM da qual reclamamos até ficarmos com a cara azul e fizemos isso nos últimos 18 meses é exatamente o que tirou todos esses dados demográficos dos trilhos. Será necessário algum tipo de esforço hercúleo para corrigir isso. Este é, neste momento, um modelo demográfico quebrado”, disse Cunningham durante o briefing.
A Nielsen, em uma nota de produto de julho, disse que o HDAM “não estava gerando diferenças significativas na demografia entre serviços apenas de painel e big data + painel”.
O VAB é um órgão comercial de publicidade televisiva que conta entre seus membros editoras, incluindo pesos pesados Disney, NBCUniversal e Warner Bros. Discovery, juntamente com dezenas de organizações de mídia e empresas no espaço de medição e adtech.
A organização tem sido uma crítica frequente da Nielsen e criticou o gigante da medição pela subnotificação de audiências durante o período inicial da pandemia. O Media Rating Council retiraria da Nielsen seu credenciamento de classificação nacional de TV, que a Nielsen recuperou em 2023.
A Nielsen recebeu credenciamento para sua oferta de Big Data + Panel do MRC em janeiro de 2025, antes do período inicial crucial. Desde então, a Nielsen tem trabalhado para se consolidar novamente como líder em medição, garantindo acordos com editores, agências e players de tecnologia de publicidade. Na semana passada, a Nielsen ampliou seu relacionamento com a Horizon Media em um acordo que incluiu uma parceria em torno do Big Data + Panel.
“A Nielsen continua a fornecer os melhores dados pessoais que nos ajudam a trazer soluções mais ricas e baseadas em dados aos nossos clientes”, disse Michele Donati, vice-presidente executiva e chefe de futuros da Horizon Media, num comunicado de imprensa na semana passada sobre a notícia. “Nossa integração pioneira no mercado, juntamente com a TransUnion, marca um passo fundamental na construção da próxima geração de planejamento e medição avançados de audiência que impulsionam os resultados de negócios para nossas marcas.”
