A métrica CX que você não pode ignorar

De acordo com um relatório de 2024 Gainsight, 73% dos clientes agitados disseram que nunca viram valor cedo o suficiente para justificar seu investimento.

Em uma era de gratificação instantânea e paciência, seu produto ou serviço não é julgado pelo que ele pode fazer, mas com a rapidez com que ele oferece algo significativo. Os clientes não compram apenas produtos, serviços ou assinaturas – eles compram soluções para problemas; Eles compram resultados.

Você não entregou valor se o seu cliente não atingir sua primeira vitória significativa rapidamente. A métrica usada para medir a primeira vitória significativa merece um assento na primeira fila em sua estratégia de CX.

A métrica? Hora de primeiro valor (TTFV). O tempo para o primeiro valor é o momento crítico, mas muitas vezes esquecido, que define se os clientes continuarão ou desistirão. É o indicador mais antigo sobre se um cliente ficará, terá sucesso ou silenciosamente escapará.

Se você não está rastreando, está voando cego pela janela mais crítica da jornada do cliente.

O que é valor?

O valor é o resultado específico que os clientes esperam quando escolhem seu produto ou serviço. Ele justifica o investimento deles – financeiro, emocional e ou operacional. Mais importante, o valor é definido pelo cliente, não por você.

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Pense em valor em três camadas:

1. Funcional: Funciona/faz o que diz que faz.
2. Emocional: Eu me sinto bem com isso.
3. Estratégico: Ele move a agulha/faz a diferença.

O verdadeiro primeiro valor vive onde estes se alinham às expectativas do cliente.

O valor é definido pelo cliente

Na década de 1980, Bradley Gale foi pioneiro no conceito de análise de valor do cliente (CVA), um dos modelos mais claros para entender como os clientes definem valor. Segundo Gale, o valor do cliente não é de baixo preço ou alta qualidade isoladamente; É sobre a troca que os clientes percebem entre o que recebem e o que dão. Sua fórmula simples, mas poderosa:

Valor do cliente = qualidade percebida / preço percebido

Isso não é qualidade no vácuo ou preço de uma fatura. É o que os clientes pensam que estão recebendo pelo que acham que estão desistindo, por exemplo, tempo, dinheiro, esforço e risco. Essa percepção gera lealdade, advocacia e retenção.

A pesquisa de Gale também mostrou que o valor percebido relativo diretamente prevê movimentos de participação de mercado. Os clientes que percebem seu valor como mais alto que a estadia da concorrência. Caso contrário, eles saem.

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O que isso tem a ver com tempo para o primeiro valor? Se você não entregar uma vitória percebida desde o início – seja funcional, emocional ou estratégico – seus clientes questionarão a troca de valor. O TTFV trata rapidamente de que o cliente fez a escolha certa. Isso cria impulso e constrói confiança.

Gale também enfatizou a importância de perguntar aos clientes como eles definem qualidade e preço. Entrevistar seus clientes. Use mapas de jornada. Perguntar:

• Qual é o primeiro resultado significativo que você espera deste produto/serviço?
• Que resultado você esperava quando escolheu nossa solução?
• Como é o sucesso? Que período de tempo (os primeiros 30, 60, 90 dias)?
• Que trabalho você está contratando (ou problema você está resolvendo) este produto/serviço para fazer por você?
• Que dor você está tentando eliminar?

Então pergunte: Como você sabe/você sabe que você teve o resultado que você esperava?

Eles não perceberam o valor até sentirem que conseguiram o que vieram. E até que eles percebem o valor, eles são um risco de voo.

Qual é a ‘hora de primeiro valor’?

É o período em que um cliente se inscreve ou compra seu produto ou serviço a quando experimenta esse resultado significativo ou se beneficia dele. Não é o primeiro login, participando de uma chamada de pontapé ou preenchendo a integração. É quando o cliente diz: “OK. Vale a pena”. É quando o cliente percebe o resultado que está alinhado com o motivo pelo qual eles compraram seu produto em primeiro lugar.

Uma citação minha favorita é: “Não confunda movimento e progresso. Um cavalo de balanço continua se movendo, mas não faz nenhum progresso”. (Alfred A. Montapert)

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Só porque os clientes começaram a interagir ou se envolver com sua marca ou usar seu produto não significa que eles receberam valor. O primeiro valor é definido por resultados, não tarefas.

Para uma empresa que fabrica dispositivos domésticos inteligentes, o primeiro valor pode ser quando os clientes conectam o produto e veem sua primeira economia de energia em tempo real, não quando a caixa chega ou o dispositivo está instalado.

Em um mundo orientado a dados e aprimorado, o tempo de primeiro valor não é apenas uma métrica-é um momento que você pode antecipar e projetar.

Por que isso importa

As pessoas hoje não querem apenas resultados – elas querem imediatamente. Isso reformulou como as organizações devem agregar valor. Métricas tradicionais como a pontuação do promotor líquido (NPS), a satisfação do cliente (CSAT) e a conclusão de integração são indicadores de atraso.

O TTFV é um sinal proativo de sucesso e um principal preditor de receita. Empresas que oferecem confiança de compilação rápida (isso valeu a pena; não apenas me venderam para me vender) e reduzem os ciclos de vendas para renovação. Velocidade para valor = velocidade para roi = velocidade para lealdade. Se você atrasar o valor, atrasará a confiança, que é a moeda da retenção.

Identificando momentos de primeiro valor

Os mapas de jornada permitem encontrar os “momentos -chave da verdade”, onde esses primeiros momentos de valor ocorrem.

Eles podem:

• Apertei a definição de “valor” do cliente. O mapeamento de jornada encontra o que o cliente sente é valioso. Muitas vezes, está ligado a resultados como resolver uma dor, facilitar uma tarefa, atingir uma meta ou evitar um risco. Caminhando pela jornada com os clientes descobre o verdadeiro evento de valor, não apenas um marco que você designou internamente, por exemplo, integração.
• Identificar o primeiro momento de valor no contexto. O TTFV não é apenas o que é o valor – é quando e onde é realizado. Os mapas de jornada ajudam você a ver o estágio ou ponto de contato em que ocorre o primeiro momento “AHA”, o atraso entre a compra e o impacto do produto e se os clientes sentem valor imediatamente ou somente após várias interações (por exemplo, treinamento, integração, integração). Isso lhe dá visibilidade de quanto tempo leva para atingir o primeiro valor e o que pode diminuí -lo.
• Revelar o atrito que atrasa o primeiro valor. Os mapas de jornada localizam os bloqueadores e frustrações – técnicos, emocionais ou logísticos – que aumentam o tempo para o primeiro valor. Isso pode ser um produto que está sendo entregue, mas confuso para montar ou uma ferramenta que funcione, mas o cliente não entende como obter o resultado para o qual comprou. Você não pode consertar o que não pode ver.
• Capture a jornada emocional em torno do valor. O mapeamento de jornada mostra quando os clientes se sentem confiantes ou tranquilos, passam da dúvida para a crença e passam do comprador para defender. Esses momentos geralmente se correlacionam com a percepção do valor e devem ser reconhecidos como parte da sua análise TTFV.

O mapeamento de jornada não é apenas uma ferramenta para diagnosticar o atrito – alinha os departamentos em torno de uma compreensão compartilhada de como, quando e onde os clientes percebem o valor. Quando bem feito, garante que todos tenham seu papel na aceleração do tempo para o primeiro valor.

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Mas aqui está a chave: ele deve ser usado como uma ferramenta de design, não apenas um diagnóstico. É uma das maneiras mais práticas e de alto impacto de descobrir e acelerar o primeiro valor (através do design proativo de CX), mas apenas quando abordado através de uma lente acionada por valor, não uma interna.

O que a lente faz?

Uma lente orientada por valor muda o mapeamento de jornadas de simplesmente documentar tarefas (o que os clientes fazem?) Para diagnosticar resultados (o que os clientes estão tentando alcançar e quando conseguem?). Essa mudança não é negociável ao mapear o tempo para o primeiro valor. Você não está apenas rastreando etapas; Você está expondo o caminho do cliente para o benefício realizado.

Um mapa de viagem deve incluir estas três coisas:

1. O que o cliente está fazendo (ações tomadas para um resultado)
2. O que o cliente está pensando (objetivos, necessidades, expectativas e momentos de valor potencial)
3. O que o cliente está sentindo (emoções que sinalizam progresso ou dor – confiança, frustração, alívio, prazer).

Por fim, valide seu mapa com o feedback do cliente e os dados de comportamento. Isso garantirá que você não esteja apenas adivinhando o valor, mas captura onde é recebido.