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A Gap viu vendas comparáveis, uma medida importante da saúde do varejo, aumentarem 7% ano após ano, para US$ 951 milhões no período fiscal do terceiro trimestre encerrado em 1º de novembro, de acordo com uma declaração de lucros da controladora Gap Inc. O impulso para a marca Gap foi impulsionado por uma campanha publicitária viral que alcançou 8 bilhões de impressões na mídia e mais de 500 milhões de visualizações em todas as plataformas.
O esforço musical “Better in Denim”, que mostra o grupo feminino Katseye dançando a música “Milkshake” de Kelis de 2003, gerou tráfego significativo e crescimento de dois dígitos na categoria de jeans. A Gap é agora a 6ª marca de denim adulto nos EUA, subindo duas posições em relação a 2024. O relatório de lucros marcou o oitavo trimestre consecutivo da Gap com crescimento positivo de vendas comparáveis.
Os executivos descreveram “Better in Denim” como uma das campanhas de maior sucesso da Gap até à data e emblemática de uma estratégia de marketing renovada que conquistou a Geração Z para um fabricante de vestuário que durante anos parecia estar perdido nas suas tentativas de manter a relevância cultural e encontrar uma base empresarial sólida.
“Esta campanha demonstrou o poder do manual em ação, apresentando produtos de tendência certa, amplificados por narrativas culturalmente relevantes”, disse Richard Dickson, CEO da Gap Inc., numa teleconferência para discutir os resultados do terceiro trimestre com investidores. Mais tarde, Dickson reiterou comentários anteriores de que a colaboração Katseye foi uma “verdadeira aquisição cultural” baseada em uma metodologia que a Gap continuará a desenvolver no futuro.
Pelos números
7%
Crescimento de vendas comparável ano após ano para a marca Gap durante o terceiro trimestre fiscal
8B
Quantidade de impressões de mídia geradas a partir da campanha viral de outono “Better in Denim” da Gap com Katseye
Nº 6
Classificação da Gap entre os varejistas de jeans para adultos nos EUA, duas posições acima de 2024
“Better in Denim” não apareceu do nada. A Gap realizou vários esforços de marketing sazonais que estrelam músicos em ascensão enquanto dançam ao som de sucessos consagrados de diferentes artistas. O cantor pop Troye Sivan liderou a campanha de jeans da Gap com foco no outono de 2024, com coreografia elaborada definida para “Funny Thing” de Thundercat. A Gap no início deste mês também estreou sua campanha de marketing de feriado de 2025, centrada em um cover de “The Climb”, de Miley Cyrus, de Sienna Spiro. “Give Your Gift” amplia a missão da Gap de conectar diferentes gerações por meio de “música, criatividade e cultura”, disse Dickson sobre a campanha sazonal, e promove produtos feitos com um tecido exclusivo da CashSoft como ideias para presentes.
As seleções musicais da Gap tentam explorar tendências em plataformas como o TikTok, refletindo uma mudança maior na abordagem do varejista à mídia. Embora o marketing social-first tenha sido um sucesso para a Gap, também exige maior qualidade e maiores volumes de criatividade, de acordo com Dickson. Para vincular o conteúdo social às transações, a Gap e as marcas irmãs Old Navy, Banana Republic e Athleta lançaram no mês passado um afiliado criador e uma plataforma de defesa.
“Estamos impulsionando mensagens de diálogo digital, com as mídias sociais como a plataforma número 1 para nossos consumidores”, disse Dickson. “O conteúdo influenciador está entre os métodos de descoberta de produtos mais comuns entre a Geração Z e a geração Y, com os quais temos tido um desempenho incrivelmente bom.”
Além de apelar aos grupos mais jovens, a Gap também está a atrair mais compradores com rendimentos elevados, apoiada por colaborações de designers, como o seu recente trabalho com Sandy Liang. A Gap junta-se a outros retalhistas que implementaram marketing inteligente e parcerias culturalmente impactantes para evitar algumas das perturbações esperadas causadas por tarifas e retrações associadas nos gastos discricionários dos consumidores.
A American Eagle, rival da Gap, também se tornou viral e conquistou novos clientes com uma campanha publicitária de outono temática em torno do jeans, que apresentava o ator Sydney Sweeney. Ao contrário da Gap, a campanha da American Eagle atraiu atenção nacional pelas críticas de que a sua mensagem – que equiparava boa genética a bons jeans – poderia ser interpretada como problemática.
