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Desde que entrou no mercado dos EUA em 2008, a fabricante de doces Hi-Chew desenvolveu uma base de fãs leais da Geração Z, construindo uma marca de estilo de vida por meio de parcerias importantes em moda e jogos, bem como implantando ativações presenciais dignas de atenção.
Esses esforços ajudaram as vendas de produtos nos EUA a ultrapassar os 100 milhões de dólares em 2021. No ano passado, a controladora Morinaga America anunciou planos para expandir as capacidades de produção dos EUA com base na forte procura. No futuro, a Hi-Chew – que é um doce mais vendido no Japão e está comemorando 50 anos no mercado – espera se conectar com a Geração Alpha, um grupo sobre o qual ainda está aprendendo, ao mesmo tempo em que mantém um relacionamento com os clientes existentes.
“Hi-Chew vai além de um doce. É um estilo de vida, é uma comunidade”, disse Joanne Hsu, gerente sênior de marketing de marca da Morinaga America. “Temos muitos fãs obstinados. Uma vez que fazem parte do Chew Crew, ficam conosco por muito tempo.”
Criando uma conexão
O reconhecimento da marca Hi-Chew é de 72% entre os homens de 18 a 24 anos, um aumento de 8% em relação a 2024, e de 79% para mulheres com idade semelhante, um aumento de 3%, de acordo com a empresa. A marca coleta informações acionáveis de um estudo anual da marca que mede dados quantitativos, incluindo impressões, simpatia e preferência sobre os concorrentes, juntamente com informações quantitativas, como comentários em mídias sociais e mensagens diretas, explicou Hsu.
O sucesso com os consumidores mais jovens resultou, em parte, do foco em atender aos dados demográficos onde eles estão. Tomemos, por exemplo, a recente parceria da marca com a Geração Z e a marca de moda millennial Lonely Ghost. Em novembro, a empresa de roupas lançou uma coleção cápsula inspirada na Strawberry Hi-Chew que incluía moletom com capuz, calça de moletom e chapéu. Os moletons e calças de moletom esgotaram em um dia.
“O vestuário é definitivamente uma das categorias mais viáveis e acessíveis para explorar a comunidade da Geração Z”, disse Hsu.
A crescente parceria de três anos da Hi-Chew com o videogame online Fortnite reflete o foco da marca em ativações de mídia que pareçam genuínas e discretas. O que começou como um patrocínio no primeiro ano se expandiu para um jogo Fortnite personalizado no segundo ano. Em 2025, a Hi-Chew patrocinou uma competição de criadores na plataforma, dando aos jogadores a oportunidade de criar suas próprias experiências com a marca Hi-Chew x Fortnite. Três das criações desses cartógrafos poderão ser reproduzidas no Fortnite indefinidamente.
“Ao longo de cada ativação, observamos e coletamos mais insights de usuários e dados de consumidores”, disse Hsu. “Usamos essas informações para ajustar nossa abordagem e nosso papel como marca no jogo Fortnite ano após ano.”
Ficar à frente
A marca também organiza eventos presenciais robustos, feitos sob medida para atrair membros de seu programa de recompensas Chew Crew. A Hi-Chew lançou uma plataforma de comércio eletrônico direto ao consumidor no início de 2024.
Em março, a marca montou uma instalação no Aeroporto Internacional de Miami para apresentar seu Hi-Chew Getaway Mix. Durante 10 dias, mais de 36.000 pessoas visitaram o pop-up, que incluía baldes de amostragem; conhecer e cumprimentar o mascote da marca Chewbie; uma oportunidade para tirar fotos em um balão de ar quente; e brindes. A marca também distribuiu 48 mil amostras de produtos.
Durante o Halloween, a marca atraiu mais de 2.500 visitantes para seu pop-up Hi-Chew House of Mystery no Irvine Spectrum Center, na Califórnia. A instalação era uma divertida casa mal-assombrada que apresentava quatro salas temáticas com quebra-cabeças e desafios, brindes limitados e, claro, amostras de doces. As ativações presenciais oferecem oportunidades importantes para obter informações valiosas, disse Hsu.
“Muitas vezes, quando fazemos essas ativações presenciais, temos a chance de interagir em primeira mão com o consumidor e saber o que ele pensa sobre a marca, o que gosta dela”, disse ela.
Tanto para as suas ativações digitais como para a IRL, o princípio orientador é envolver-se com a sua comunidade de forma natural, orgânica e autêntica. A ativação do Aeroporto Internacional de Miami, por exemplo, ocorreu perto das férias de primavera, quando Miami é um destino popular tanto para famílias com adolescentes quanto para estudantes da Geração Z.
“Queremos poder conhecer a comunidade de forma orgânica e autêntica em um lugar onde eles já planejam ir”, disse Hsu. “Em vez de aparecer do nada.”
No novo ano, a marca planeia continuar a visar fortemente a Geração Z, ao mesmo tempo que volta a sua atenção para a Geração Alfa. Isso pode envolver olhar para diferentes plataformas de jogos e outras áreas onde a próxima geração se reúne.
“Queremos estar à frente do jogo, como fizemos com a Geração Z”, disse Hsu. “Ainda há muito que aprender neste momento.”
