CMOS, CEOs e profissionais de marketing estão lutando com problemas de dados da Martech

Três grandes pesquisas divulgadas entre o outono de 2024 e a primavera de 2025 oferecem visões distintas, porém complementares, sobre Martech e prontidão organizacional:

• A pesquisa da CMO (Duke University).
• Estado de Martech da sua pesquisa de pilha.
• CEO da Gartner e Pesquisa de Executiva de Negócios Sênior.

Apesar das diferenças de metodologia e público, uma análise cruzada revela padrões preocupantes na maneira como as organizações navegam na transformação da tecnologia.

Dentro das pesquisas: público, métodos e áreas de foco

• A pesquisa da CMO: 281 Líderes de marketing dos EUA, com foco no desempenho de marketing e alocação de orçamento.
• Martech State of Your Stack: 169 Profissionais de operações de marketing e marketing que examinam o uso e os desafios da ferramenta de tecnologia.
• Pesquisa do CEO do Gartner: 456 executivos globais de suíte C, medindo as percepções de liderança da prontidão organizacional da IA.

Apesar das diferenças fundamentais na metodologia, público e escopo geográfico, essas pesquisas oferecem informações que ajudam a revelar padrões organizacionais.

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Insight Compartilhado: Os desafios de dados persistem em todos os níveis organizacionais

Talvez a descoberta mais impressionante seja o relatório universal de desafios relacionados a dados:

• Pesquisa CMO: 65,7% citam a integração de dados como seu maior desafio de gerenciamento de Martech.
• Pesquisa de Martech: 65,7% Identifique a integração de dados como o melhor problema de gerenciamento de pilhas.
• Pesquisa do Gartner: Os CEOs destacam a incapacidade de calcular o valor ou os resultados como uma barreira primária de implantação de IA.

Esse insight sugere que a maioria das organizações permanece nos estágios iniciais da maturidade dos dados, apesar dos anos de iniciativas de transformação digital. A persistência dos problemas básicos de integração de dados em níveis táticos (execução de marketing), operacional (gerenciamento de tecnologia) e estratégico (medição de negócios) indica desafios sistêmicos e não isolados.

Isso pode apontar para o que pode ser chamado de quebra de cadeia de valor de dados:

• As equipes de tecnologia lutam com a integração do sistema.
• As equipes de marketing não podem executar campanhas unificadas.
• A liderança não pode medir os resultados dos negócios.

Essas descobertas sugerem que muitas organizações investem em ferramentas de Martech sem atender às necessidades fundamentais, como arquitetura de dados, governança e alfabetização. Como resultado, o sucesso em Martech parece depender menos das próprias ferramentas e mais da capacidade de uma organização de construir os recursos certos-mecanismos de coordenação, alinhamento multifuncional e fluência de dados entre eles.

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Como os profissionais de marketing podem abordar esses problemas críticos

Os profissionais de marketing estão posicionados de maneira única para gerar soluções para esses problemas sistêmicos. Veja como ajudar a liderança a enfrentar cada grande desafio.

Torne -se defensores de integração de dados

• Mapeie sua viagem ao cliente em todos os pontos de contato e identifique onde ocorrem quebras de dados.
• Documente pontos de integração específicos de pontos da dor com exemplos de impacto nos negócios concretos.
• Crie casos de negócios atraentes para investimentos em integração de dados, quantificando oportunidades perdidas.

Iniciativas de dados multifuncionais líderes

• Estabeleça reuniões regulares de verificação de saúde de dados com equipes de TI/OPS, vendas e atendimento ao cliente.
• Desenvolva dicionários de dados compartilhados para garantir terminologia consistente entre os departamentos.

Construir alfabetização de dados internos

• Desenvolva habilidades básicas de análise de dados em sua equipe de marketing.
• Crie recursos de narrativa de dados para comunicar as idéias de maneira eficaz à liderança.
• Estabeleça padrões de qualidade de dados e processos de monitoramento para dados de propriedade de marketing.

Estabelecer governança de martech

• Crie um processo formal de avaliação da Martech antes de comprar qualquer nova ferramenta.
• Desenvolva roteiros tecnológicos alinhados aos objetivos de negócios, em vez de necessidades táticas.
• Institua auditorias regulares de pilha para identificar ferramentas redundantes ou subutilizadas.

Ponte a lacuna de marketing de TI/OPS

• Participe ativamente das sessões de planejamento de TI e discussões no orçamento.
• Traduzir as necessidades de marketing em requisitos técnicos que ele pode entender e priorizar.
• Desenvolva relacionamentos com a liderança de TI para melhorar a colaboração e a compreensão mútua.

Conduzir integração organizacional

• Mapeie todas as ferramentas de marketing e suas conexões para criar visibilidade na complexidade da integração.
• Advocar a seleção de ferramentas da API-primeiro para garantir possibilidades futuras de integração.
• Programas piloto líderes que demonstram integração bem-sucedida de ferramentas entre departamentais.

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Advertências importantes: por que a análise cruzada tem limitações

Essas pesquisas empregam metodologias fundamentalmente diferentes:

• Populações de amostra: Líderes de marketing dos EUA vs. Profissionais Globais de Martech vs. Executivos Internacionais C-Suite.
• Questões de perguntas: Alocação orçamentária vs. Uso da Ferramenta vs. Percepção Estratégica.
• Mecanismos de resposta: Escalas diferentes e abordagens de medição.

Termos como a integração de dados e o investimento em tecnologia podem significar coisas diferentes para diferentes grupos de entrevistados, potencialmente criando equivalências falsas na comparação cruzada.

Embora essas pesquisas não possam ser comparadas diretamente, elas revelam padrões consistentes que justificam a atenção. A convergência em torno dos desafios de dados e lacunas de coordenação sugere problemas sistêmicos na maneira como as organizações abordam a transformação da tecnologia.

No entanto, essas idéias devem ser interpretadas com cautela. Para os profissionais de marketing especificamente, as principais questões se tornam:

• Você está posicionado como um parceiro estratégico de tecnologia ou apenas um usuário de ferramentas?
• Você tem habilidades e autoridade para gerar iniciativas de tecnologia multifuncional?
• Você está medindo e comunicando o impacto comercial dos investimentos na Martech?

O valor real dessas pesquisas reside menos em suas descobertas e mais no que elas revelam: a necessidade de uma avaliação organizacional mais profunda da maturidade do gerenciamento de tecnologia. Em um cenário tecnológico em movimento rápido, entender a dinâmica interna geralmente é mais crítica do que entender as próprias ferramentas.

Os profissionais de marketing que podem preencher a lacuna entre os recursos tecnológicos e os resultados dos negócios têm uma oportunidade crescente de liderar, não apenas como usuários de ferramentas, mas como estrategistas que impulsionam as capacidades organizacionais que essas pesquisas mostram.

Cavar mais fundo: sua equipe de marketing tem um problema de Martech ou um problema de dados?