A gigante de entrega Doordash anunciou na semana passada Aquisição para fortalecer sua divisão de publicidade com um acordo de US $ 175 milhões para a startup de tech simbiosys. Unindo as duas empresas, que trabalharam juntas há quase dois anos, destaca o importância crescente do exterior anúncios Para redes de mídia de varejo que atingem novos níveis de maturidade e lidam mais com inventário limitado na plataforma.
Symbiosys auxilia as marcas em rachar em Canais como pesquisa, social e exibição, ajudando as redes de mídia de varejo a ampliar seu escopo. Ele se concentrou amplamente nas empresas de CPG, mas Doordahhash desafiou a empresa a aplicar a mesma abordagem às marcas de restaurantes de pequeno e médio porte que compõem um grande pedaço de negócios de anúncios de DoorDash, que no ano passado ultrapassaram uma taxa anual de receita de receita de US $ 1 bilhão (e inclui anúncios de wolt, parte de sua plataforma de alimentos finalizados WOLT em 20222. Doordash e Symbiosys estão construindo anúncios externos nos últimos oito meses e estão no processo de lançar essas ferramentas como uma extensão da publicidade de produtos no local, de acordo com os executivos.
Além de enfrentar os desafios de inventário, a fronteira externa é uma peça importante das tentativas das redes de mídia de varejo de desenvolver publicidade completa do funil que se estende além dos formatos de cavalo de trabalho, como pesquisa patrocinada e listagens de produtos que podem ser difíceis de diferenciar. Embora os gastos com anúncios de mídia de varejo tenham aumentado no nível da categoria, os anunciantes se tornaram mais vocais em exigir recursos mais ricos em relação à mídia e medição, além de maior transparência.
“Queríamos ter certeza de que poderíamos continuar construindo conscientização e alcançando clientes em outros pontos de contato antes mesmo de entrar em DoorDash”, disse Peter Giordano, gerente geral da plataforma e serviços de crescimento dos anúncios do DOORDASH, ao discutir a publicidade externa.
“Você pode fazer muito mais marca e contar histórias no Tiktok e no YouTube do que certamente pode com um produto patrocinado (AD) em um aplicativo de consumo”, acrescentou Giordano mais tarde.
Removendo adivinhação
A aquisição da SyMbiosys, que tinha entre 30 e 35 funcionários do ano passado, é apenas uma maior atualização dos anúncios do DOORDASHH ADS Desde que foi lançado há quase quatro anos.
Como parte das mudanças, os anúncios do DoorDash também estão introduzindo várias ferramentas para profissionais de marketing de restaurantes que aproveitam a inteligência artificial (IA). Esse tipo de segmentação “inteligente” está disponível para promoções desde abril, e 80% das novas campanhas de comerciantes de pequeno e médio porte já estão aplicando o recurso, de acordo com Giordano. As próximas etapas envolvem a transferência da tecnologia para campanhas publicitárias, incluindo aqueles que estão fora do local.
O Roadmap de longo prazo dos anúncios de Doordash posiciona a automação para fazer grande parte do levantamento pesado para os mais de 150.000 anunciantes que usam sua plataforma globalmente. Sua abordagem reflete como outros players de publicidade digital, incluindo Amazon e Meta, são investindo em IA para otimizar como as campanhas em seus sites são criadas, direcionadas e medidas.
“A visão final – e estou usando um anunciante de restaurantes aqui como exemplo – é (essa) nossa plataforma alocará automaticamente e programaticamente seus orçamentos em todos os anúncios e promoções e dentro de promoções em diferentes tipos de promoção”, disse Giordano. “Queríamos basicamente tirar todas as suposições da equação para nossos anunciantes”.
Além das soluções de IA, o DOORDASH ADS está implementando informações mais robustas baseadas em interesses e categorias de compartilhamentos para os profissionais de marketing de restaurantes que usam seu gerente de anúncios, juntamente com um construtor de relatórios para rastrear gastos com marketing e melhorias na maneira como os comerciantes podem reconciliar suas finanças. Para marcas mais gerais, está aprimorando suas ofertas de marcas patrocinadas em áreas como vídeo e expansão de anúncios de produtos patrocinados em pesquisa global para envolver melhor os consumidores que procuram produtos em categorias como álcool e varejo.
Tomados em conjunto, essas atualizações pretendem abordar várias das maiores redes de mídia de varejo de Asks estão ouvindo as marcas, a saber, racionalizar e fornecer maneiras mais concretas de rastrear os resultados à medida que os compromissos de gastos continuam subindo.
“Sabemos que os anunciantes têm muitas opções na mídia de varejo hoje em dia, e uma coisa que acho que todo mundo continua ouvindo é simplificar, simplificar, simplificar”, disse Giordano. “Quanto mais podemos impulsionar o desempenho por um processo muito simples, é para isso que realmente estamos nos esforçando”.
