Apenas dias depois de se tornar CEO da Unilever em março, Fernando Fernandez fez ondas discutindo planos para se mudar para uma estratégia de publicidade social, mudando 50% dos gastos com anúncios para o canal e procurando trabalhar com 20 vezes mais influenciadores. Mesmo quando as mídias sociais continuam sendo um dos canais de marketing que mais crescem em toda a indústria este ano, foi uma declaração ousada.
“Existem 19.000 códigos postais na Índia. Existem 5.764 municípios no Brasil. Quero um influenciador em cada um deles”, disse Fernandez em um bate -papo com o analista do Barclays, Warren Ackerman. “Esta é uma das coisas que vou dirigir como o inferno na empresa nos próximos anos.”
Dove, a maior marca da Unilever, foi uma das primeiras da gigante do CPG a utilizar o marketing de influenciadores e criadores. Para a liderança da marca, a declaração de Fernandez era “música para nossos ouvidos”, disse Marcela Melero, diretora de crescimento da Dove Care Personal America e Dove Masterbrand.
“Está reforçando o caminho que já vamos”, disse Melero. “Trata -se de dobrar os esforços que já estávamos fazendo antes”.
Embora Dove seja um foco inicial do grande impulso de mídia social da Unilever, espera -se que se estenda às outras marcas da empresa.
A abordagem expansiva das mídias sociais é evidente com o esforço #SharetHeFirst da Dove, a primeira campanha da marca feita inteiramente com conteúdo do criador sem estúdios ou produção adicional. Desenvolvido com a Edelman, o #SharethEfirst escalou para 13 mercados desde o lançamento, apresenta conteúdo de criadores globais e vê a marca mudando de um modelo emissora para muitos para muitos.
“É realmente a nossa maneira de estar mais perto (de) e mais profundamente com as comunidades que servimos”, disse Melero.
Orientado por insight, liderado pelo criador
Por mais de duas décadas, a plataforma de “verdadeira beleza” de Dove procurou criar autoconfiança em mulheres de todas as idades. Seus esforços em evolução sempre foram baseados em pesquisas, e #SharetHefirst não é diferente. A marca descobriu que nove em cada 10 mulheres tiram até 50 fotos antes de postar uma, e que seis em cada 10 não postam seus momentos felizes nas mídias sociais porque não estão felizes com suas fotos.
“Especialmente como mulher, é muito fácil tirar várias fotos, sentir-se um pouco constrangido com o seu corpo-seja o que for-e não compartilhá-lo”, disse Sarah Potter, diretora global de relações públicas e influenciadores sociais. “Como podemos trazer essa alegria de volta a capturar esses momentos reais e espontâneos?”
A Dove trabalhou para utilizar criadores como conectores para as comunidades, e não apenas um canal de mídia. #SharethEfirst vai além: Após as conversas com Edelman, Dove decidiu passar do uso de criadores como extensores de esforço para a criação de campanhas-uma primeira para a marca.
“Basicamente, tudo, desde a direção de como faríamos, o tom da voz, a execução, o conteúdo-tudo veio dos criadores. Não houve (reunião de pré-produção), não houve produção, cada criador tem suas próprias histórias … então o que você recebe é muito mais rico e valioso”, disse Melero.
Dove começou a testar o conceito de campanha com a criadora do Reino Unido, Lucy Reeves, antes de expandir para mais de 100 influenciadores. A campanha inclui uma aquisição fora de casa na estação Liverpool Street, em Londres, que usa 64 telas digitais para imitar um rolo de câmera de rolagem. A abordagem liderada por criador permitiu que a campanha passasse de resumo para viver dentro de 48 horas em alguns mercados, permitindo que a marca acompanhasse a velocidade e a especificidade das mídias sociais.
“Se você der aos três criadores o mesmo resumo, não receberá o mesmo conteúdo”, disse Potter. “Eles sabem o que funciona para sua comunidade, sabem o que funciona para seus seguidores”.
Compromisso com os criadores – e propósito
A Dove trabalha com alguns de sua comunidade de criadores desde 2017, então #SharetHefirst trabalhou como uma extensão natural de esforços anteriores e confiou em anos de confiança interna entre a marca e o criador.
“Fomos além de trabalhar com os criadores como os amplificadores da história. Eles estão realmente co-criando conosco”, disse Potter. “Eles fazem parte da nossa comunidade a longo prazo. Não estamos vendo contratar alguém dentro de 24 horas para postar repentinamente sobre a marca”.
Os relacionamentos existentes da Dove permitem que a marca encontre criadores alinhados com seus valores que foram estabelecidos com plataformas como “sem distorção digital” e promessas como seu anúncio no ano passado de que não usaria inteligência artificial para representar mulheres em sua publicidade e comunicação.
“São os criadores que nos dizem: ‘Você precisa fazer algo com isso'”, disse Melero, citando um esforço de 2023 contra um filtro de tendência como exemplo. “É assim que esses relacionamentos estão sendo construídos.”
Com “Real Beauty”, Dove trabalhou para tornar a beleza uma fonte de felicidade – não a ansiedade – para as mulheres em todos os lugares. Esse mantra permanece o mesmo, mesmo que a plataforma evolui para ser relevante e conectada a conversas culturais. Mas, apesar de um retiro em todo o setor de marketing orientado a propósitos-e, no caso da Unilever, as ações ativistas dos investidores-isso não está acontecendo na Dove.
“O objetivo é o molho secreto da Dove, e o objetivo está no centro da trajetória de crescimento desta marca”, disse Melero. “Isso não está sendo questionado: permanecemos fiéis à nossa estrela do norte … não é uma pergunta, e estamos muito comprometidos com isso.”
