A atenção é uma métrica promissora na publicidade, mas seu significado, valor e medição permanecem amplamente debatidos. Os fornecedores adotaram abordagens diferentes, definindo e capturando a atenção separadamente. Os profissionais de marketing são deixados para navegar pelas diferenças e determinar o que se alinha com seus objetivos. Com tantas metodologias em jogo, o setor não possui uma base padrão.
É por isso que as diretrizes de medição de atenção da IAB foram desenvolvidas – para estabelecer uma linguagem comum e as expectativas de linha de base. Eles esclarecem como diferentes abordagens definem e capturam atenção, facilitando a interpretação dos profissionais de marketing e avaliam e comparam soluções.
Em maio, o IAB e o Conselho de Rating de Mídia (MRC) divulgaram um rascunho das diretrizes, o resultado de um esforço de um ano, liderado pela Força-Tarefa de Atenção de Atenção do IAB/MRC. O objetivo era estabelecer um conjunto de métricas que os profissionais de marketing, editores e empresas de medição pudessem se alinhar. Não ditar um único método, mas fornecer um conjunto de blocos de construção dos quais pode ser desenhado por diferentes abordagens para medir a atenção de maneira mais consistente.
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“Nosso objetivo era trazer clareza a um conceito que foi interpretado de dezenas de maneiras”, disse Ron Pinelli, SVP no MRC. “As diretrizes estabelecem uma estrutura de fundação e validação para uma medição de atenção mais consistente e transparente – com flexibilidade para permitir a inovação”.
O rascunho agora está aberto para comentários públicos até 12 de julho de 2025. É a oportunidade do setor de pesar-seja uma marca, agência, editora, plataforma ou provedor de medição-e ajude a garantir que as diretrizes finais reflitam as necessidades do mundo real.
Não apenas se Eles pareciam – mas por que
Essas diretrizes esclarecem o que a atenção significa para a indústria por meio de três lentes que influenciam a atenção. O objetivo é encontrar os principais fatores: o conteúdo, seu posicionamento ou a execução criativa. Essa distinção permite uma avaliação mais precisa de quando o contexto realmente aprimora a atenção e quando outros fatores, como criativo ou colocação, são os fatores reais.
Essa camada adicional de entendimento ajuda os profissionais de marketing a ir além das métricas no nível da superfície e a fazer perguntas mais informadas: o que estamos medindo? Como isso se vincula às metas de negócios? E quais sinais são importantes?
As diretrizes são uma maneira flexível de avaliar e comparar os métodos, sejam modelagem comportamental e métricas de tempo em visão, rastreamento ocular, biometria e recall baseado em painel ou estudos de resposta emocional.
“Soluções diferentes medem a atenção de maneiras diferentes-e ainda há debate sobre o que deve representar e como é definido”, disse a Dra. Karen Nelson-Field, fundadora da Amplified. “O que essas diretrizes fazem bem é fornecer clareza sobre a qual as métricas são importantes, com base em como uma solução funciona, para que possamos julgar a qualidade dos dados e se ela entrega sobre o que afirma”.
Vários métodos, um conjunto de diretrizes
O objetivo não é fazer cumprir a uniformidade. É para ajudar os profissionais de marketing a avaliar o rigor, a relevância e a adequação de cada método para seus objetivos.
As diretrizes deixam uma coisa clara: a atenção não é uma única métrica. É uma coleção de métricas que refletem como alguém processa e responde a um anúncio.
Eles são construídos sobre métodos fundamentais, como impressões validadas, visibilidade, presença de pessoa, filtração de fraude e metodologia transparente. Seu verdadeiro valor vem da compreensão das camadas mais ricas da atenção.
Estes incluem:
- Carga cognitiva: Quão exigente era mentalmente processar a mensagem? Esses dados são capturados através de indicadores como padrões de movimento ocular ou sinais neurológicos.
- Resposta emocional: O que o espectador sentiu enquanto se envolveu com o anúncio? Ferramentas como codificação facial e biometria ajudam a descobrir a ressonância emocional.
- Interação comportamental: Como a pessoa respondeu – eles clicaram, rolaram, pularam ou se envolveram de outra maneira?
Sinais que contam a história completa
“Essas diretrizes são um grande passo à frente porque vão além do engajamento no nível da superfície e reconhecem as camadas mais profundas de como a atenção se forma”, disse James Brooks, CEO da Glassview. “Ao considerar como as pessoas sentem e processa o que vêem – não apenas se as viram – estamos chegando mais perto de entender o impacto real, não apenas a oportunidade.”
Cada um desses elementos fornece uma visão distinta. Juntos, eles ajudam os profissionais de marketing a simplesmente rastrear se um anúncio foi servido para entender como foi recebido – e por que importava.
Apesar de suas diferentes abordagens, os fornecedores estão começando a se alinhar. Muitos estão refinando suas metodologias para refletir as diretrizes e, em alguns casos, colaborar para oferecer soluções mais amplas e integradas.
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“No single solution captures every aspect of attention,” said Ram Padmanabhan, managing partner, CSA, Havas Media Network North America and board member of IAB’s Measurement, Addressability & Data Center, “But with a shared framework, we have a powerful opportunity to elevate quality, foster collaboration and establish attention as a critical input in both planning and performance. These guidelines provide the foundation to better understand, test and align diverse solutions, ultimately helping us deliver a more complete, visão consistente e acionável do que realmente impulsiona o impacto. ”
A existência da força -tarefa de atenção reflete essa mudança. As empresas que já operadas em silos agora estão se alinhando em torno de metas compartilhadas. Embora os métodos ainda variem, há um consenso crescente sobre como a atenção deve ser abordada, avaliada e melhorada.
Oportunidade a seguir
As diretrizes não resolverão todos os problemas de medição da noite para o dia – e não devem. Mas eles oferecem algo que a indústria precisa muito: um ponto de partida compartilhado.
A versão final é esperada ainda este ano e desempenhará um papel fundamental na formação de futuras auditorias de credenciamento do MRC para medição de atenção. Esse é um próximo passo crítico na construção de consistência, confiança e responsabilidade.
Não se trata de perseguir um novo KPI brilhante. Trata -se de amadurecer uma categoria inteira – e entender como as pessoas se envolvem com a mídia.
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Fonte ==> Istoé
