Os profissionais de marketing entendem algo que ninguém mais nos negócios parece ter: tudo é marketing.
Procedimentos operacionais, aparência de construção, políticas de pessoal, etc., todos moldam como o público vê a empresa. Não ter nada disso em sincronia com os valores da marca pode explodir na sua cara.
Considere os casos da Target e da Southwest Airlines. No ano passado, as duas empresas tomaram decisões de negócios que eu quase garanto não passaram pelo marketing. Se eles tivessem sido, mesmo o profissional de marketing mais júnior teria respondido: “Você está fora de sua mente?”
A Southwest construiu seu sucesso em torno de ser visto como um tipo diferente de companhia aérea. Por décadas, os passageiros tinham um biscoito de chocolate fresco esperando em seus assentos, o atendimento ao cliente era informal e prestativo, não havia classes de assentos separadas e assentos era de amigável scrum. Os vôos eram mais baratos e a bagagem voou de graça. O cliente recompensou a empresa com sua lealdade. A Southwest alcançou um status que outras marcas matariam: sucesso no mercado de massa com apelo cult.
Em 2010, a Southwest se livrou de uma das coisas que o tornaram especial: o biscoito de chocolate fresco. Isso causou uma nostalgia, não a infelicidade, entre os clientes. A reação não foi tão compreensiva quando, no ano passado, é:
A empresa também teve as primeiras demissões em sua história, algo que não é conhecido por melhorar o atendimento ao cliente.
Cavar mais fundo: como comercializar na era da indignação
Do culto à mercadoria
Após essas mudanças, a Southwest registrou uma derrota de US $ 149 milhões no primeiro trimestre deste ano. Um ponto de dados não é suficiente para provar a causa, mas essas políticas eram o diferenciador de marcas da Southwest. Agora se comporta como qualquer outra companhia aérea.
Acredito que as taxas de bagagem foram a palha que quebrou as costas da marca. “Suas malas voam livre” faz parte do marketing da Southwest para sempre, tirando uma preocupação dos clientes. Para ser justo, todas essas mudanças políticas foram por razões de negócios sólidas, ou seja, receitas de queda.
Target, por outro lado, bem …
O Dodo não é um bom modelo
O humorista Will Cuppy escreveu: “(O Dodo) parece ter sido inventado com o único objetivo de se extinguir”. Da mesma forma, a decisão da Target de acabar com seus esforços DEI foi aparentemente inventada com o único objetivo de irritar seus clientes.
Aqui está o que aconteceu.
Muito antes de chegar ao poder, 100 ou mais dias atrás, o presidente Trump deixou claro que iria depois do inimigo público nº 1 dos Estados Unidos, uma criatura que vive de aluguel sem aluguel na cabeça de muitos no direito político: a Wokeness. Segundo o presidente, a criatura vive dos programas de diversidade, equidade e inclusão. Assim que Trump assumiu o cargo, as empresas correram para dizer que haviam visto o erro de seus caminhos e terminariam o terrível reinado de Dei.
Em 24 de janeiro de 2025, sem um empurrão de ninguém, a Target se juntou ao rebanho de lemmings estampando sobre esse penhasco. Também caindo de um penhasco: as vendas do varejista, o tráfego de pedestres e o preço das ações. No dia do seu anúncio, as ações -alvo foram de US $ 138; Em 29 de abril de 2025, era de US $ 96,50.
Em fevereiro, o tráfego de pedestres nas lojas-alvo encolheu 9% ano a ano. Em março, melhorou um pouco, mas ainda caiu 6,5% A / A.
Por que as vendas caíram?
Os analistas culpam boicotes pela queda nas vendas, mas acredito que muito disso se deve a consumidores que não conhecem os protestos organizados. Por um lado, com a exceção notável da campanha do ano passado contra Bud Light, os boicotes geralmente demoram a ferver.
A outra razão é quem faz compras no Target e por que o fazem.
Cavar mais fundo: Retiro dei da Target: a inclusão nunca foi mais do que um golpe de marketing
O apelido irônico de “Tarjay” (disse em um sotaque francês) mostra como alguns compradores veem o alvo. O varejista agrada a pessoas que não gostam da sensação genérica do Walmart, mas ainda querem preços mais baixos. Um senso de estilo compensando as mercadorias que custam um pouco mais. A Target é uma marca aspiracional para muitos de seus compradores, um passo a seguir da estética do maior varejista do mundo. O público -alvo da Target varia mais longe da escada socioeconômica ou deseja.
Uma reclamação sobre o alvo no subreddit dos Xennials ilustra meu argumento.
“Não é alvo (que me incomoda)”, escreveu o redditor Luxtabula meses antes da eleição de 2024. “É o alvo de persona criado que muitos compraram sem nenhum pensamento crítico. A Target não é diferente do Walmart … a mesma escala salarial, a mesma união, o mesmo desrespeito por recursos.
Não há meio termo com inclusão
Durante anos antes da decisão da DEI, a Target se comercializou como um lugar inclusivo, onde você podia sentir boas compras.
Durante o Mês da História Negra, o varejista fez um grande negócio em apresentar produtos de empresas de propriedade negra. A empresa apoiou o Mês do Pride, patrocinando marchas que comemoram os distúrbios de Stonewall e a luta pelos direitos LBGTQ+.
A Target até teve problemas para vender mercadorias relacionadas ao orgulho. Em 2023, a empresa puxou essa mercadoria de muitas lojas após queixas de grupos de direita. No entanto, permaneceu disponível online. Isso conseguiu unir e irritar o direito e a comunidade pró-pride, que o consideraram uma tentativa esfarrapada de apaziguamento.
Com essa história, é fácil ver como os compradores -alvo poderiam ver a decisão da DEI como traição da marca. Até agora, as tentativas da empresa de controle de danos-reunidas com o Rev. Al Sharpton, prometendo continuar com empresas de propriedade negra-caíram.
Não houve esforços públicos para consertar a brecha com os compradores LGBTQ+ e seus aliados. No entanto, a Target continua sendo o patrocinador de platina da próxima Parada do Pride de Nova York. As reações dos participantes à empresa e qualquer coisa com seu logotipo podem ser mais um desastre de relações públicas.
A confiança é o produto que importa
Na análise final, todas as empresas vendem a mesma coisa: confiança. Se a gerência sênior da Target se desse ao tivesse se incomodada em perguntar a alguém no marketing como os clientes reagiriam à decisão da DEI, a resposta mais diplomática provavelmente teria sido: “(Expletativo Excluído!?!) Você está fora da sua mente (mais insultuosa deleta)?”
Jim Stengal, o P&G CMO que transformou a Swiffer em uma marca de bilhões de dólares, uma vez me disse: “Você nunca pode conhecer seus clientes muito bem”. Os profissionais de marketing sabem disso. Agora, se apenas alguém diria ao resto do C-suite.
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Fonte ==> Istoé
