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A Green Mountain Coffee Roasters lançou hoje, 20 de abril, uma nova campanha, “That’s Green Mountain Good”, que apresenta um novo mascote para a marca Keurig Dr Pepper, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. A campanha busca trazer a herança cafeeira da marca para o primeiro plano e foi criada pela KDPOne, uma solução personalizada do Publicis Groupe desenvolvida pela Digitas, Connect at Publicis Media, Mars United Commerce e MSL.
O mascote, uma cabra montesa verde chamada Bruce, estreia em um filme de herói de 30 segundos, surpreendendo um bebedor de café Green Mountain na janela de sua cozinha e explicando que a bebida contém “grãos de café cuidadosamente selecionados e habilmente torrados, colhidos no pico de maturação por agricultores trabalhadores na minha montanha natal”.
“Queríamos retornar de forma mais decisiva às nossas raízes, em um espaço que chamamos de bondade cultivada na fazenda”, disse Becky Opdyke, vice-presidente sênior de marketing de café da Keurig Dr Pepper. “Nosso posicionamento anterior era no espaço ‘cheio de bondade’ e queríamos reconhecer melhor quanto esforço é necessário para uma xícara de café e que esse esforço começa na fazenda.”
A campanha será veiculada em TVs conectadas, dispositivos móveis e desktop em torno de conteúdo de estilo de vida e entretenimento. Reconhecendo que outras marcas de café também atuam em espaços de marketing em torno do café cultivado em fazendas, a equipe da marca e da agência procurou encontrar uma maneira disruptiva de transmitir essa mensagem, acabando por chegar a Bruce, em vez de um personagem fictício como Juan Valdez ou um porta-voz famoso.
“Não somos a Nespresso. Não vamos trazer George Clooney e sermos elegantes”, disse Nat Resende, vice-presidente executivo e diretor executivo de criação da Digitas. “Queríamos estar em nosso próprio caminho e ser mais acessíveis… Com Bruce e o humor, somos capazes de ser distintos em uma categoria que é cercada por premium sem acessibilidade.”
A nova campanha Green Mountain segue o lançamento da plataforma da marca “Great Coffee Without the Grind” pela Keurig em dezembro de 2025. Esse esforço excedeu as metas da empresa nos principais KPIs, incluindo atenção à marca e retorno sobre gastos com publicidade, disse o CEO da KDP, Timothy Cofer, em uma recente teleconferência de resultados, e informou a estratégia de marketing em todo o portfólio.
“Nós nos esforçamos muito para garantir a ressonância com os consumidores, mas também uma estratégia de mídia muito inteligente e uma forma de trabalhar nisso, focando realmente no marketing de precisão, garantindo que a própria mensagem atenda às necessidades dos consumidores”, disse Opdyke sobre a campanha anterior, que foi otimizada com otimização de conteúdo digital e outros sinais.
Renovando marcas em meio a mudanças corporativas
Enquanto “Great Coffee Without the Grind” se concentrava em trazer novos clientes para o sistema Keurig, “That’s Green Mountain Good” procura manter os consumidores envolvidos e ajudá-los a compreender a qualidade do café que está disponível no sistema.
Ambos os esforços visam posicionar melhor as marcas de café da Keurig, à medida que a KDP se prepara para separar os seus negócios de bebidas e café em duas empresas independentes, após a aquisição da JDE Peet’s por 18 mil milhões de dólares. O segmento de negócios de café da KDP nos EUA viu a receita aumentar quase 4% no quarto trimestre, mas o lucro operacional diminuiu devido a pressões de custos.
“O cenário corporativo pode estar mudando, mas, de muitas maneiras, estamos obtendo um portfólio maravilhoso de marcas que atuam em diversas ocasiões e tipos de consumidores, a fim de fazer crescer o negócio de café que temos nos Estados Unidos”, disse Opdyke. “A Green Mountain desempenha um papel maravilhoso no espaço cafeeiro convencional… mas na verdade estamos vendo um crescimento em nossas sacolas de Green Mountain no momento também, então a marca é multidimensional.”
Junto com seu trabalho nas campanhas Keurig e Green Mountain, a Digitas também está trabalhando em uma próxima campanha para a marca Donut Shop Coffee da KDP, que tem um perfil mais pop e jovem. Cada marca do portfólio de café KDP tem identidade e público próprios que a equipe da marca e da agência busca destacar no marketing.
“Queremos que as pessoas sintam que o café que tomam faz parte do seu estilo de vida e da sua personalidade, quase como um companheiro para todas as manhãs”, disse Resende. “Trata-se mais de entender qual é o DNA daquela cápsula de café e criar distinção em cada marca para que seus consumidores sintam as vibrações do café.”
O foco da nova campanha nos agricultores e suas fazendas ganhou vida com a filmagem em uma fazenda Green Mountain, na Colômbia. O trabalho repercute especialmente em Resende, porque ela reconheceu o cuidado que a Green Mountain e seus parceiros dedicam ao seu ofício, tendo crescido em uma fazenda de café em seu Brasil natal.
“Antes de eu beber leite, eles enfiavam colheres de café (na minha boca). Durante cinco gerações da minha família, temos a imagem obrigatória de nós como crianças de um ano sentadas numa pilha de café a secar”, disse Resende, que também atua como patrocinador criativo executivo da KDPOne. “O café está no meu DNA.”
