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A Mondelēz International, fabricante de biscoitos Oreo, criou uma nova ferramenta generativa de inteligência artificial para ajudá-la a personalizar sua publicidade para os consumidores e, ao mesmo tempo, aumentar o envolvimento de muitas de suas principais marcas.
A gigante dos lanches por trás do Chips Ahoy!, Ritz e Perfect Bar começou a trabalhar na ferramenta generativa de IA conhecida como AIDA (AI + Data) há mais de dois anos e até agora gastou mais de US$ 40 milhões na tecnologia. AIDA permite que a Mondelēz crie conteúdo de marketing com mais rapidez e menor custo, muitas vezes dando-lhe a oportunidade de personalizar o material para grupos específicos de consumidores.
Mas embora o custo inicial seja alto agora, a Mondelēz espera que a ferramenta possa reduzir o custo de criação de conteúdo de marketing em até 50%. Poderia salvar ainda mais a empresa a longo prazo se fosse implementado em outras partes do negócio do fabricante de alimentos.
A Mondelēz, que lançou a plataforma nascente em julho, ainda está aprendendo onde e como usar melhor a tecnologia em seu amplo portfólio mundial de lanches. A ferramenta ainda está sendo adaptada para compreender as complexidades que acompanham cada marca e como permanecer responsável na publicidade, evitando a promoção de comportamentos prejudiciais, como o excesso de indulgência.
Jennifer Mennes, vice-presidente global de marketing digital e estratégia da Mondelēz, e Tina Vaswani, vice-presidente de capacitação digital e dados do consumidor da empresa, conversaram recentemente com a Food Dive para discutir a AIDA e o papel da inteligência artificial no marketing de alimentos.
Esta entrevista foi editada por questões de brevidade e clareza.
FOOD DIVE: Há quanto tempo a Mondelēz trabalha no AIDA e por que era algo que a empresa acreditava que seria útil para o seu negócio?
masculino: Pensamos muito em como lidar com isso porque o investimento inicial é bastante alto. Portanto, para tornar isso uma prioridade para a organização de marketing e para a Mondelēz em geral, precisamos ter certeza de que consideramos muito bem os diferentes tipos de recursos que precisávamos construir, que vamos gerar o máximo valor de volta o mais rápido possível, o que também nos fez considerar quais marcas deveríamos testar primeiro.
Mas, em última análise, a decisão é que o volume de conteúdo que temos de produzir para realmente cumprir o ecossistema de marketing de ponta a ponta, para impulsionar a nossa ambição em torno da personalização, para impulsionar o envolvimento e a conversão de alto nível, realmente requer um nível totalmente diferente de volume de conteúdo. Fazendo isso da maneira tradicional hoje, não seria possível. Portanto, tivemos que encontrar soluções automatizadas, sendo a IA uma delas, para atender à ambição de volume de conteúdo, para realmente garantir que seríamos capazes de interagir com os consumidores com a fidelidade e o volume que precisamos para melhorar nosso negócio.
É um facilitador. Não é uma estratégia totalmente nova. Isso apenas nos permite fazer mais, mais rápido e melhor.
Legenda opcional
Permissão concedida pela Mondelēz International
Vaswani: Parte do processo também consistia em repensar a forma como fazemos o trabalho atualmente e, em seguida, ver onde a introdução da IA realmente proporcionaria um aumento ou uma ajuda para aumentar a eficiência. Isso é muito importante, porque todos nós aprendemos com a nossa própria experiência, que apenas aplicar IA por cima nem sempre dá os melhores resultados.
Portanto, mesmo enquanto analisamos os recursos, estamos sendo muito cuidadosos e atentos para realmente avaliar se isso é realmente um valor agregado ou se é mais uma perda de tempo para os engenheiros tentarem desenvolver a tecnologia onde ela pode ainda não estar pronta.
Você encontrou algum aplicativo em que o AIDA tenha sido particularmente eficaz? Da mesma forma, existem áreas onde são necessários alguns ajustes ou lugares onde é melhor deixar algo para os humanos?
masculino: É sempre difícil não se antecipar sobre qual é a expectativa de resultado versus o que a maturidade da tecnologia pode realmente oferecer. Aprendemos muito todos os dias, como o que podemos produzir para um biscoito ou biscoito é muito diferente dos resultados que podemos obter do chocolate.
Concentramos nossa atenção em áreas onde podemos dirigir com mais velocidade e escala. Mas são muitas experiências, experiências em grande escala, mas cada iteração, cada solicitação é uma experiência para ver até onde podemos levar o sistema.
Como no Oreo, nós apenas treinamos no biscoito sanduíche preto e branco, o original, nossas equipes podem tirar Oreos dourados do sistema sem ter que treinar (o sistema de IA).
Há algum desafio em trabalhar com a AIDA porque ela se concentra em um produto alimentar específico?
Masculino: Muitos de nossos colegas CPG, o produto que eles mostram, é uma garrafa. Eles não estão mostrando os produtos internos. Mostramos o produto para entregar o apelo gustativo e o impulso. É sobre o produto. É menos sobre a embalagem.
Então para ter certeza de que você está aderindo à fidelidade do produto, para manter o apelo do sabor alto, a expectativa desses modelos é muito maior do que se você estivesse apenas mostrando um frasco de shampoo. Não parece tão diferente, mas no treinamento real dos dados, na fidelidade que você precisa, é uma diferença dia e noite.
Vaswani: A única coisa que estamos aprendendo em tempo real é que a IA tem muitas promessas, mas temos a grande responsabilidade de nos mantermos fiéis à nossa marca e à qualidade das imagens com as quais nossos consumidores estão acostumados. E é aqui que percebemos que a IA ainda tem um pouco mais a percorrer em termos de obtê-la perfeitamente do jeito que nós (queremos).
Existem áreas onde você teve que treinar IA depois que ela sugeriu algo que não se encaixa na Mondelēz ou em uma marca específica?
Masculino: A IA responsável não envolve apenas marcas registradas e direitos autorais. Também precisa aderir aos nossos princípios, não queremos mostrar excessos, por isso não posso ter saídas de 18 biscoitos ou 15 pedaços de chocolate.
Garantimos que também existam regras de marca associadas a isso, para que nos mantenhamos dentro da sua própria estrutura. Não abordamos algumas de nossas marcas mais regulatórias, como Halls (pastilhas para tosse) ou Belvita (biscoitos), onde temos reivindicações. Se o fizéssemos, criaríamos regras na plataforma de que você não pode dizer isso, só pode dizer desta forma, para que, quando os sistemas forem solicitados, eles já conheçam essas regras para garantir que as saídas atendam a esses requisitos.
Nada entra no mercado sem uma visão legal. Não vamos contornar o processo de aprovação de publicidade. Assim, uma vez que o ativo esteja pronto para entrar no mercado, ele terá que passar pelo processo jurídico manual que temos hoje. Portanto, em nenhum momento isso é automatizado e distribuído no mercado. Isso apenas nos permite chegar lá mais rápido, garantindo que não estamos inadvertidamente colocando coisas como ser um pouco mais indulgentes ou apenas usando uma linguagem que será sinalizada em uma revisão legal de qualquer maneira, com base em nossos processos atuais.
Existem planos de trazer a AIDA para alguma outra parte dos negócios da Mondelēz?
Vaswani: Se olharmos para a AIDA e a infra-estrutura subjacente, é definitivamente escalável. Estamos trabalhando para definir quais são nossos próximos dois, três, quatro casos de grande valor e, então, entender onde isso se encaixaria no conjunto da AIDA e onde há uma nova plataforma que precisa ser construída. Estamos sendo muito atenciosos e pragmáticos. Construímos uma base que é expansível, mas a forma como a expandimos depende de quais são as próximas peças de grande valor que determinarão como expandiremos a infraestrutura atual.
