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Resumo de mergulho:
- A Heineken está dando vida aos bate-papos em grupo com a ajuda do jogador do New York Knicks, Josh Hart, como parte de sua plataforma contínua da marca “#SocialOffSocials”, de acordo com informações compartilhadas com Marketing Dive.
- Para o “Group Chat Bar”, a Heineken equipou um bar em Nova York com itens inspirados no chat em grupo de Hart, Cold Water. Todos os membros do bate-papo se reuniram para uma noite de bate-papo tomando bebidas, algo que raramente conseguem fazer devido às suas localizações geográficas dispersas.
- A ativação foi informada pelos resultados do estudo “Social Off Socials” da Heineken, que descobriu que 94% dos americanos estão atualmente em bate-papos em grupo com amigos e familiares. No entanto, 29% reúnem-se pessoalmente para bate-papos em grupo uma vez por mês, no máximo.
Visão do mergulho:
A conexão social tem sido uma parte fundamental da identidade da marca Heineken há vários anos, persistindo mesmo depois de a marca ter sido nomeada novo CMO em novembro de 2024. Como a ativação mais recente na plataforma “SocialOffSocials”, o “Group Chat Bar” concentra-se em abandonar a comunicação digital para conexões pessoais, posicionando a cerveja como um veículo ideal para vínculo.
O pop-up Cold Water da Hart não será o único Group Chat Bar que a marca dará vida. A Heineken está organizando um concurso onde um bate-papo em grupo baseado nos EUA ganhará sua própria experiência de bar personalizada. Os consumidores podem entrar através do site da Heineken ou comentando determinadas publicações nas redes sociais, ajudando a impulsionar a conversa online.
Impulsionando o esforço está o estudo “Social Off Socials”, que inclui dados de 1.000 consumidores americanos coletados por meio de uma pesquisa online realizada de 2 a 6 de outubro de 2025. Os entrevistados tinham entre 25 e 45 anos, usavam um smartphone e participaram de um bate-papo em grupo no último mês.
Entre aqueles que usam chats em grupo regularmente, 80% gostariam de se encontrar pessoalmente com mais frequência, descobriu o estudo. Daqueles que se encontram, 83% saem dessas reuniões sentindo-se mais revigorados e energizados. Três quartos dos entrevistados relataram sentir-se mais próximos dos seus grupos depois de se encontrarem pessoalmente e 87% disseram que nada pode substituir a interação pessoal.
A Heineken fez da conexão genuína uma parte fundamental de seus esforços de marketing. No início deste mês, a marca zombou do inteligência artificial vestível (AI) empresa companheira, Amigo. Logo depois que a empresa de IA começou a anunciar em Nova York, a Heineken publicou seus próprios anúncios fora de casa mostrando um pingente para abridor de garrafas que se parece com o produto que Friend vende. O anúncio dizia: “A melhor maneira de fazer um amigo é tomando uma cerveja”. Em 2024, a marca de cerveja lançou um aplicativo que torna qualquer telefone “burro”, forçando as pessoas a ficarem longe dos aplicativos e socializarem.
Embora as mensagens da Heineken possam chegar aos consumidores que sentem que estão a passar demasiado tempo na Internet, a marca enfrenta uma luta difícil porque o consumo de cerveja e o consumo de álcool em geral têm vindo a diminuir. Em 2025, 54% dos adultos nos EUA afirmavam consumir álcool, uma queda de quatro pontos do ano anterior. Além disso, 53% dos americanos acreditam que beber faz mal à saúde. Como resultado, as empresas de álcool aumentaram os investimentos em alternativas de cerveja sem álcool. Em janeiro, a Heineken 0.0 lançou uma campanha para desestigmatizar a abstenção de álcool.
