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NOVA IORQUE — A obsessão em conquistar os consumidores da Geração Z fez com que os profissionais de marketing acreditassem em vários valores absolutos sobre o grupo. A principal preocupação: a Geração Z não é fiel à marca e odeia publicidade.
Os CMOs da Advertising Week New York reagiram contra essas narrativas, argumentando que elas eliminam as nuances de uma geração que com a mesma frequência expressa uma devoção quase febril a certas marcas. O verdadeiro culpado da aversão percebida pela Geração Z pode ser a falha dos profissionais de marketing em entender quais tipos de conteúdo repercutem em um grupo que é intensamente exigente e cada vez mais atraído por comunidades online insulares que exigem uma mentalidade diferente para entrar. Compreender melhor a Geração Z é cada vez mais importante à medida que a faixa etária amadurece e impulsiona mais decisões de compra das famílias.
“Eles estão crescendo em um ambiente mais tribalizado. Você pode debater os méritos se isso é bom ou não, mas não há meios de comunicação de massa”, disse Mark Weinstein, CMO e chefe de marcas de luxo da Hilton, durante um painel na conferência na quinta-feira. A palestra também contou com a participação dos principais profissionais de marketing da Bose, H&R Block e EOS Products, e foi moderada pela Adweek.
Conteúdo divertido conecta
Os participantes do painel argumentaram que a suposta aversão da Geração Z pela publicidade é um mito, ao mesmo tempo que reconhecem que a mídia paga desempenha um papel estratégico diferente do que costumava ter. O desenvolvimento de conteúdo divertido ou emocionalmente ressonante é um foco maior, com os anúncios sendo usados como uma ferramenta de apoio, e não como o principal impulsionador das campanhas.
“Há uma camada de publicidade que você usa em alguns momentos para isso, mas, na verdade, eu diria que 90% do nosso orçamento e esforço são gastos em conteúdo real”, disse Jim Mollica, presidente de áudio para consumidores de luxo e CMO da Bose.
Esses comentários reforçaram uma linha central na Advertising Week, onde vários chefes de marketing falaram sobre como aprimorar sua execução de ativações sociais e culturalmente lideradas em vez de publicidade com A maiúsculo. Mollica, que priorizou a construção da marca na Bose, apontou integrações como uma aparição em uma transmissão de um mês do criador Kai Cenat como um exemplo de como o profissional de marketing de fones de ouvido está tentando se enraizar melhor na cultura.
A H&R Block, a empresa de preparação de impostos, teve um grande avanço com a Geração Z quando lançou “Ilha da Responsabilidade”, uma paródia de reality shows de vários episódios que mostrava a Geração Z confinados em uma ilha remota até que pudessem descobrir como pagar seus próprios impostos (com contratempos relacionados à realização de outras tarefas “adultas”, como lavar roupa). A série, que foi veiculada no YouTube da marca e contou com um posicionamento Roku para ampliar o alcance, foi um “enorme sucesso” – o suficiente para que o H&R Block organizou uma reunião no ano passado, de acordo com a diretora de marketing e experiência Jill Cress.
Mais recentemente, a H&R Block uniu as funções de criação social e de mídia sob a VaynerMedia para agilizar seu marketing e levar em conta as mudanças no comportamento do consumidor. A empresa vê a Geração Z como essencial para conquistar, uma vez que o grupo demográfico constitui a maioria dos novos participantes no grupo de contribuintes nos EUA.
“Não somos relevantes para esse público (da Geração Z). Portanto, criar conteúdo como esse e trazê-los para um relacionamento conosco foi um enorme sucesso”, disse Cress, da “Ilha da Responsabilidade”.
Aproveitando a comunidade
As marcas também devem reconhecer que não são mais a estrela do programa quando se trata de marketing para a Geração Z, de acordo com os palestrantes. Estabelecer um diálogo com os consumidores e encontrar um caminho para conversas que sejam relevantes para seus negócios, sejam elas em vídeos do TikTok ou em comentários do Instagram, faz com que as marcas pareçam mais autênticas e identificáveis.
“Há tantos casos em que algo aconteceu organicamente que percebemos, e então reagimos diretamente a uma pessoa comum, e então isso por si só amplificou e repercutiu muito mais do que (alguns) de nossos publicidade paga faz”, disse Soyoung Kang, presidente da EOS, comerciante de protetores labiais e produtos para a pele.
Kang apontou para uma pesquisa interna conduzida pela EOS que descobriu que a Geração Z tem 30% mais probabilidade de ser leal a uma marca em suas categorias de produtos, acabando com outra percepção sobre o grupo. Em vez de não ser leal, a Geração Z foi descrita como mais intensiva em pesquisa e específica do que as gerações anteriores, graças a mais dados, conhecimento digital e escolha geral de marca ao seu alcance.
“Eles cresceram em uma época em que a informação vaza por cada fenda e fenda”, disse Kang. “Eles tiveram mais acesso à informação e sabem como navegar nela e como manipulá-la.”
Os criadores podem ser uma forma poderosa de entrar nas comunidades da Geração Z que, de outra forma, são cautelosas com o marketing e têm altos limites de aceitação. Hilton aproveita algumas celebridades em seu marketing, incluindo a realeza da empresa Paris Hilton, mas também influenciadores menores com apenas alguns milhares de seguidores.
A cadeia de hospitalidade também evoluiu a sua oferta de produtos para melhor atender aos gostos da Geração Z, adquirindo Graduate Hotels orientados para o campus no ano passado e expandindo a sua coleção Motto by Hilton de hotéis que possuem quartos compactos, mas espaços comuns maiores. A Motto lançou no mês passado uma série social estrelada por influenciadores e inspirada em videogames, outro exemplo em que uma marca colocou o conteúdo envolvente acima da publicidade convencional.
“Existem comunidades de nicho de pontos de paixão. Nosso trabalho não é criar uma comunidade (apaixonada) ao nosso redor, é explorar a cultura que já existe”, disse Weinstein.
