A Kroger Company está no negócio de supermercados desde 1883 e, nas últimas décadas, aumentou sua pegada ao se fundir com cadeias que têm raízes igualmente profundas, incluindo King Soopers, Fry’s, Fred Meyer e Ralphs. Para aproximar a família de marcas, Kroger, em 2021, apresentou um logotipo corporativo, o “Carrinho Fresco” inspirado em citros, que abrange suas marcas.
Os visuais são apenas uma parte da experiência da marca da Kroger, especialmente em uma categoria de supermercado em que o toque, o paladar e o cheiro são igualmente potentes. E no início deste ano, a empresa acrescentou o quinto sentido à sua caixa de ferramentas com um novo ecossistema sônico que agora faz parte de sua experiência de marca externa e interna.
“Queríamos (o logotipo do Sonic) ser mais do que apenas um jingle publicitário – esse nunca foi o espírito. Queríamos que ele atuasse como uma sugestão para a experiência do cliente. Sempre pretendemos desde o início que iríamos usar isso de muitas maneiras diferentes, além da publicidade tradicional paga”, disse Tom Duncan, vice -presidente e chefe de marketing da Kroger.
O logotipo Sonic de Kroger, uma melodia ensolarada e inspirada em jazz, foi projetada para ser emocionalmente quente enquanto também distinta e flexível, explicou Duncan. À medida que o carrinho fresco aparece em publicidade paga, canais de propriedade e pontos de contato de varejo, a nova identidade sonora de Kroger será implantada em publicidade multicanal, ambientes de varejo, realizar músicas, eventos e comunicações internas.
“Há muita pesquisa e ciência que mostra que quanto mais sentidos você pode se envolver, melhor recall, atribuição e impacto emocional que você tem em suas experiências, publicidade e outras coisas”, disse o executivo.
Fazendo a marca
A empresa responsável por levar essa pesquisa e ciência e transformá -la em um ecossistema sônico para Kroger foi nomeado Music Studio, uma empresa fundada em 1995. Apesar de todos esses anos no espaço, fez com que os executivos de música ainda fiquem surpresos quando os profissionais de marketing não entendem a nuance da marca sônica.
“É surpreendente para algumas pessoas, que não são apenas aqueles pequenos mnemônicos que você ouve no final de um comercial ou um jingle – é na verdade um sistema sônico que criamos muito estrategicamente”, disse John Taite, vice -presidente executivo de parcerias globais de marca e desenvolvimento da Made Music. “Isso realmente tem que fazer as pessoas sentirem uma coisa particular sobre uma marca, produto ou experiência”.
Ao criar um ecossistema sônico, fez a equipe de música tentar ser “detetives musicais” ou “atores do método musical”, considerando o que a marca significa para os consumidores, seu impacto na cultura e como o som complementa sua marca visual. O estúdio entrou na idéia de uma marca com um pé no passado, mas um pé no futuro que se inclina para a história, mas tem um lugar moderno na vida dos consumidores.
“O sentimento instantâneo que você recebe (do logotipo Sonic) é algo fresco, amigável, relacionável. Há uma brincadeira inerente nele. É muito otimista, tem instrumentação moderna.
“Tentamos ter uma noção da essência da marca, o que isso significa para eles. O que é a verdade da marca, aquele sentimento único que a diferencia em suas mentes e na mente dos consumidores? Estamos sempre tentando chegar a esse ponto em que estamos descobrindo o som inevitável de uma marca – um som que realmente não poderia parecer como ninguém”, acrescentou o executivo.
Como tudo o mais desenvolvido e implantado pelos profissionais de marketing, a Sonic Branding deve ajudar uma marca a atingir seus objetivos e KPIs. Fez a música funcionou com pesquisadores da Sentient Decision Science e descobriu que a identidade sonora de Kroger testada como uma das melhores que o estúdio já testou com a empresa. Essa descoberta dá a Kroger e fez a confiança da música, à medida que a identidade sonora é lançada em publicidade e além.
“Quanto mais você ouve, mais vai adorar, mais parecerá que sempre está no mercado”, disse Taite. “Todo som de som com o qual alguém interage com deixa uma impressão, seja intencional ou não. As marcas modernas precisam estar preparadas para atender a esses públicos difíceis de alcançar, certamente os clientes da Gen Z, quando estão consumindo conteúdo”.
