Trilha da campanha: Equinox usa IA para contrastar o condicionamento físico com a falsificação digital

A Equinox há muito usa o Ano Novo como uma ocasião para lançar campanhas provocativas e irreverentes que viram o condicionamento físico, as resoluções e a cultura de cabeça para baixo. O seu mais recente esforço, “Question Everything But Yourself”, continua essa tendência rebelde ao enfrentar uma era de irrealidade que está a ser exacerbada pela ascensão meteórica da inteligência artificial.

O filme de 30 segundos do herói da campanha é uma descarga de adrenalina de curiosidades geradas por computador, incluindo uma mulher mordendo um cachorro para revelar um bolo pegajoso, uma queda de braço de dois presidentes dos EUA, “Mona Lisa” beijando “Garota com Brinco de Pérola” e um bando de papas e animais surfistas, entre outras coisas, mergulhando em piscinas, atacando pessoas e usando patins.

Da mesma forma, uma série de recursos criativos justapõem despachos do vale misterioso – uma garota de biquíni com três seios, um homem musculoso, um bebê ditador e outros ao lado de fotos corajosas de modelos de fitness tonificados – e reais. “Question Everything But Yourself” será veiculado em plataformas digitais e sociais, canais impressos, externos e de streaming.

A campanha foi criada com a agência Angry Gods após uma pesquisa em várias agências. A Equinox procurou uma agência que pudesse ajudá-los a criar buzz e valor, ao mesmo tempo que reforçava uma identidade de marca que mantém o fitness como um luxo.

A ideia inicial do Angry Gods para o campo foi “Feel Everything”, uma campanha que posicionava o treino como uma forma de romper o entorpecimento cultural. No entanto, após uma reflexão mais aprofundada, a ideia parecia esperada e dificilmente venceria a busca.

“Em uma apresentação, você não está realmente tentando resolver o problema”, explicou o fundador e CEO do Angry Gods, Krish Menon. “Se você tentar resolver o problema em campo, acabará potencialmente criando algo que é seguro, mas se tentar colocar algo em campo que eles vão olhar e dizer ‘isso é interessante’, você poderá então trabalhar com eles para refiná-lo ao longo do tempo.”

Para resolver o argumento de venda em vez do problema, o diretor executivo de criação do Angry Gods, Gabe Miller, teve a ideia central de “Question Everything But Yourself”: no mundo das notícias falsas, das manobras virais e do lixo gerado pela IA, os consumidores não podem mais acreditar no que veem. O novo status quo serviu como uma justaposição perfeita para a capacidade de ganhar vida no Equinox.

“Você precisa questionar o mundo e suspeitar de tudo para funcionar, mas não deve perder de vista as coisas em que pode confiar e em que acredita, que são você mesmo e seu próprio corpo, objetivos e espírito”, disse Miller.

IA aborda IA

Ao contrário das marcas concorrentes, a Equinox não comercializa o fitness como um produto, mas trabalha para defender valores como esforço, disciplina e intensidade. Mas num mundo onde tratamentos como Botox e GLP-1 ajudam as pessoas a mudar a sua aparência sem esforço no ginásio, a marca teve a oportunidade de usar “imagens superficiais para dizer uma verdade muito profunda”, disse Menon.

“Esta campanha passou a ser uma questão de contraste, não de moralização, nem de repreensão – apenas manter duas verdades próximas uma da outra e deixar as pessoas sentirem a diferença”, disse o executivo. “A ideia não era dizer: ‘IA é ruim’ – porque é assim que algumas pessoas encaram a questão – era na verdade dizer que algumas coisas não podem ser atalhos.”

Na verdade, a campanha não é uma pura crítica à IA, a tecnologia que foi usada para criar metade das imagens e quase todos os recursos de vídeo. Dessa forma, a campanha reconhece a realidade de que as imagens de IA não estão apenas a emergir, mas já estão normalizadas. Campanhas recentes do Dollar Shave Club e do Almond Breeze brincaram com essa tensão, mas talvez não de forma tão sucinta.

“Desde o início, o objetivo era refletir o que estava por aí. Não se tratava de criarmos coisas novas. Tratava-se de segurarmos um espelho… Em um mundo ideal, nossos anúncios deveriam ser exatamente como o seu feed já é”, disse Miller sobre o criativo da campanha.

Para refletir os feeds dos consumidores, o Angry Gods trabalhou para ser o mais atual possível; o uso da IA ​​em todo o processo acelerou sua capacidade de entrega em prazos apertados. Imagens como uma versão do meme de 2023 apresentando o Papa Francisco em uma jaqueta Balenciaga foram escolhidas, enquanto os prazos deixaram outros, como o presidente venezuelano Nicolás Maduro em um moletom Nike, não cumpridos. A agência também transmitiu uma referência aos golpes do príncipe nigeriano que poderiam ter sido mal interpretados pelos consumidores.

“Nosso objetivo era fazer algo que não parecesse maldoso, gratuito ou perturbador, sem insights”, disse Menon.

A imagem de uma mulher com três seios não é gratuita?

“Você sabe que a mulher de três seios não existe. No entanto, a maior conta dela tem 3,6 milhões de seguidores no Instagram”, explicou Menon. “Por que 3,6 milhões de pessoas seguem algo que não existe? Qual é o objetivo por trás disso? Você fica fascinado e enojado, mas não consegue desviar o olhar. E há algo interessante nisso.”

Embora a campanha tenha enfrentado alguma reação online devido ao uso de IA generativa, a agência deixou claro que a tecnologia só foi usada porque era fundamental para o conceito. Angry Gods toma a decisão de aproveitar ou não a IA no trabalho criativo caso a caso, mas permanece pró-IA em relação ao processo.

“Muito do nosso trabalho estratégico e pesado de nível médio é feito por IA personalizada que desenvolvemos internamente”, disse Menon. “Do ponto de vista criativo, é 100% caso a caso. Mas onde usamos 100% a IA agora é na simulação e na transmissão de ideias. É muito mais fácil criar storyboards e conceitos para argumentos de venda agora com IA do que nunca, por isso estamos usando a IA para transmitir e vender ideias mais do que nunca.”