Por que sua divulgação falha antes mesmo que os clientes em potencial leiam

Sento-me e olho para a tela, uma página em branco e um cursor piscando, tentando descobrir a melhor maneira de transmitir minha mensagem para uma conta-alvo. Fico olhando e pensando no que posso dizer para eliminar o ruído, interromper o padrão e fazer com que ele responda.

Minha estratégia para criar mensagens é me perguntar: “Será que eu daria uma segunda olhada nisso e responderia?” Esse foi um bom teste decisivo para mim. Quero dizer, se eu não desse uma segunda olhada, obviamente meu cliente em potencial também não o faria. Tento pensar no que meus concorrentes escreveriam, observar suas mensagens e ter certeza de que as minhas são mais ousadas, mais contundentes, maiores e, claro, melhores.

Depois de 10 minutos olhando e cinco minutos escrevendo, aperto o botão enviar. Depois, grilos.

Esta é a história pela qual muitos de nós passamos. Usamos as melhores práticas para mensagens, utilizamos as estruturas mais populares para e-mails e perfuramos nossa cópia apenas para obter um maldito “cancelamento de assinatura” ou nada. Otimizamos linhas de assunto, estruturas de mensagens, posicionamento e volume de CTA.

Mas negligenciamos a consideração de como nosso público-alvo processa cognitivamente a informação. Comunicação não é apenas transmissão. Também é interpretação.

A maior parte da divulgação falha não porque a mensagem esteja errada, mas porque foi escrita de acordo com a forma como o remetente processa as informações, e não como o comprador as decodifica.

Em nossas funções, somos especialistas em comunicação. Precisamos criar uma cópia que atenda aos dois aspectos da comunicação: transmissão e interpretação. Vamos mergulhar na interpretação.

Por que a decodificação é importante no ciclo de comunicação

A maioria de nós está ciente do ciclo de comunicação. Nós o usamos sempre que nos comunicamos com outra pessoa. Mas duvido que todos consigamos identificar os diferentes componentes da comunicação.

Abaixo estão as sete etapas do ciclo de comunicação:

1. Remetente: A pessoa que se comunica.
2. Mensagem: O que está sendo comunicado.
3. Codificação: O método de comunicação (mensagens ou fala).
4. Canal: A plataforma de comunicação.
5. Receptor: A pessoa que recebe a comunicação.
6. Decodificação: Processando a comunicação.
7. Opinião: Respostas, perguntas e outras reações.

Fazemos um bom trabalho ao focar nos cinco primeiros, mas paramos por aí. O que nos falta é a camada de decodificação, como nossos clientes potenciais processam nossas informações. Inserimos nosso próprio preconceito na forma como processamos as informações. Lembra-se do teste decisivo “eu daria uma segunda olhada nisso e responderia”? Não somos nossos clientes potenciais.

Isso não significa que o conteúdo de nossas mensagens deva mudar. É mais sutil do que isso. Vamos nos concentrar em decodificar como nossos clientes potenciais processam o que comunicamos.

Esta é a área onde a mudança pode impactar significativamente os resultados das nossas campanhas. Se nos concentrarmos em aprender como nossos clientes potenciais específicos processam as informações que comunicamos e escrevemos nesse nível, nossa mensagem terá melhor repercussão em nosso público.

Os padrões que revelam como o seu público processa a comunicação

A questão é: o que precisamos identificar para entender como nosso público processa as informações? Existem quatro componentes que examinaremos para identificar isso:

• Nível de escolaridade da redação.
• Legibilidade e carga cognitiva.
• Tom da mensagem.
• Plataforma para entregar.

Níveis de leitura mais baixos geram taxas de resposta mais altas

Quando foi a última vez que você se sentou para escrever um e-mail e teve em mente a série que seu cliente potencial desejaria? Eu diria que nunca. Quero dizer, isso parece estranho, não é?

E-mails escritos do terceiro ao quinto ano obtêm 67% mais respostas. Só isso já deve lhe dar uma pausa ao escrever sua próxima mensagem.

Muitas vezes, queremos escrever mensagens que sejam cativantes, informativas, que nos coloquem em um nível elevado e garantam o máximo valor possível. Isso é uma armadilha. Isso é importante? Sim. Isso normalmente nos leva a um caminho em que superamos a atenção de nossos clientes potenciais? Também sim.

Essa escrita normalmente nos leva ao nível de redação do 11º ao 12º ano. Parece impressionante, mas na verdade é prejudicial. Por que isso importa?

Forças de escrita de nível superior:

• Maior carga cognitiva.
• Mais tempo para processar as informações.
• Maior comprometimento do cliente em potencial.
• Complexidade que aumenta o atrito percebido.

A escrita de nível inferior é:

• Facilmente digitalizado.
• Fácil de compreender.
• Apoiador de decisões rápidas.
• Baixa carga cognitiva.

Seu público está sendo bombardeado com mensagens em todas as frentes. Eles não têm tempo ou largura de banda mental para processar o que você está tentando dizer a eles.

Você deseja que suas mensagens sejam fáceis de entender e processar, porque eles estão verificando as mensagens e gastando menos tempo por mensagem até que algo desperte seu interesse.

A alta carga cognitiva faz com que os clientes em potencial ignorem as mensagens

A legibilidade não é apenas o nível da série. Também inclui vários elementos estruturais que influenciam a facilidade com que alguém pode processar uma mensagem:

• Densidade de parágrafo.
• Comprimento da frase.
• Jargão.
• Formatação.
• Quebras visuais.
• Clareza do CTA.

Seu público inconscientemente faz algumas perguntas sempre que vê sua mensagem:

• Quanto esforço isso exigirá?
• Vale a pena decodificar?

Quando a carga cognitiva é alta, as pessoas ignoram a mensagem. Quando a carga cognitiva é baixa, é mais provável que eles considerem isso.

Nossos cérebros estão programados para pegar atalhos quando apresentados a tarefas. Isso é chamado de heurística. Um atalho que o cérebro usa é avaliar o formato das suas mensagens.

Se a mensagem for um bloco gigantesco de texto, presumimos automaticamente que é excessivamente complexo e exigirá muito esforço para decodificar.

Certifique-se de que seu formato permita que o olho digitalize com rapidez e facilidade. Não escreva em grandes pedaços. Use estruturas simples de frases e parágrafos e forneça quebras visuais entre os parágrafos.

O tom influencia o envolvimento dos clientes em potencial

Quando pensamos em tom, muitas vezes pensamos em comunicação falada. Mas o tom também aparece na comunicação escrita. Quando o seu público lê a sua mensagem, ele detecta se o tom é coloquial, educacional, de confronto ou direto.

O tom afeta o risco percebido e a disposição de uma pessoa de se envolver na conversa. Nem todo mundo prefere o mesmo tipo de tom ao ler uma mensagem.

Você já contou uma história a alguém e deu todos os detalhes apenas para que ele o interrompesse e dissesse: “Corta a bobagem e me conte o que aconteceu”? Ou alguém lhe conta sobre suas férias em poucas frases rápidas e deixa você querendo mais?

Essa é a diferença entre alguém que prefere a comunicação direta e alguém que prefere a comunicação conversacional.

Com a comunicação escrita, não obtemos o feedback imediato que obtemos quando falamos com alguém. O feedback geralmente é o silêncio.

A armadilha em que caímos é escrever da forma como preferimos ser comunicados.

A escolha do canal muda a forma como as mensagens são interpretadas

Nem todos os compradores processam informações da mesma maneira em todos os canais e nem todos os compradores estão ativos em todos os canais. É aqui que o canal de comunicação entra em ação no ciclo de comunicação.

Fazemos um ótimo trabalho de medição de atribuição, com um pouco de sarcasmo. A realidade é que estamos muito focados nos canais que usamos para envolver nosso público.

No entanto, se você não segmentar os canais por tipo de comprador, estará ocultando informações importantes sobre a preferência do canal.

• Alguns compradores respondem primeiro ao envolvimento do LinkedIn.
• Alguns ignoram o LinkedIn, mas respondem ao e-mail.
• Alguns só se envolvem depois que a visibilidade é estabelecida.
• Alguns preferem comunicação assíncrona.
• Alguns preferem mensagens curtas e diretas.
• Alguns requerem familiaridade contextual.

Se você segmentar esta atividade por perfis de público, desenvolverá uma imagem mais clara de como cada grupo prefere ser comunicado.

Os padrões a serem procurados incluem:

• Taxa de resposta por plataforma.
• Engajamento antes da resposta.
• Diferenças no tempo de resposta.
• Comportamento por faixa de receita ou antiguidade.

Projetando mensagens em torno de padrões de processamento

Em vez de melhorar a mensagem em si, o objetivo é alinhá-la com a forma como o público processa as informações.

Você prestou atenção em como seu público processa as informações. Você identificou padrões críticos e agora entende o nível apropriado de redação, a legibilidade de sua mensagem, o tom e a plataforma.

Em vez de perguntar: “Como podemos dizer isso melhor?” pergunte: “Como isso será interpretado?”

Siga estes princípios de mensagens:

• Escreva abaixo do seu ego
  • Legibilidade da sexta à oitava série.
  • Frases curtas.
  • Sem preenchimento.
• Legibilidade da correspondência
  • Idéia clara.
  • Estrutura escaneável.
  • Sem paredes de parágrafo.
• Tom correspondente
  • Conversacional → informal e descritivo.
  • Direto → curto e direto ao ponto, sem rodeios.
  • Consultivo → informativo e profissional.
• Respeite a psicologia da plataforma
  • LinkedIn: Conversacional, orientado pelo contexto e baseado na familiaridade.
  • E-mail: Resultados claros, orientados para a precisão e com valor em primeiro lugar
  • Chamar: Confiança e clareza, baixo atrito.

Comunicação é reconhecimento de padrões

Envolver-se com nosso público não significa apenas nos perguntar se leríamos esta mensagem ou responderíamos a este e-mail. É mais profundo do que isso. Entender como nosso público processa nosso alcance e adaptar nossas táticas para atender a isso é quando passamos de apenas profissionais de marketing e vendas a especialistas em comunicação.

Reconheça os padrões, ajuste suas mensagens e execute.