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Dos Equis está trazendo de volta “O Homem Mais Interessante do Mundo”, o icônico personagem e campanha da marca que foi encerrado em 2016, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. A campanha original durou uma década e ajudou a mais que triplicar o tamanho da marca de cerveja, de acordo com os dados internos de volume de vendas da controladora Heineken USA.
“Era tão icônico, fazia parte da marca e sentimos que ainda tinha um papel a desempenhar nos dias atuais, embora não existisse há 10 anos”, disse Alison Payne, CMO da Heineken EUA, sobre a campanha.
O personagem retornou em teasers sem marca durante os jogos dos playoffs do futebol universitário em 8 e 9 de janeiro, antes do lançamento esta semana de uma campanha de teasers em plataformas de mídia social, incluindo Instagram e LinkedIn. O personagem, agora considerado o homem menos interessante do mundo, vive uma vida chata, cheia de quebra-cabeças, iogurte natural e roupas bege nos subúrbios.
A campanha continuará durante o jogo do College Football Championship em 19 de janeiro. Um anúncio de 60 segundos explica como o personagem perdeu o controle – batendo a cabeça e ficando com amnésia após retornar do espaço – e como ele retorna à sua antiga glória após encontrar um Dos Equis no fundo de sua geladeira. O personagem, ainda interpretado pelo ator Jonathan Goldsmith, também participará de uma ativação de “sailgate” em um iate durante o jogo.
Após seu retorno, o Homem Mais Interessante continuará a aparecer como parte da nova plataforma da marca “Stay Thirsty” da Dos Equis, em um novo anúncio durante o NFC Championship Game em 25 de janeiro e ao longo do ano. A campanha foi liderada de forma criativa pela LePub NY, em colaboração com Le Truc, e inclui Dentsu na mídia e TAG nas redes sociais. As ativações estão sendo gerenciadas pela Amplified, enquanto as relações públicas e os influenciadores ficam sob a responsabilidade do MBooth, com trabalho adicional de influenciador fornecido pela Influential.
O mesmo homem, tempos diferentes
Payne, que começou como CMO da Heineken EUA em janeiro de 2025, está muito familiarizado com Dos Equis: o executivo liderou o portfólio de bebidas mexicanas da Heineken de 2018 a 2021 e supervisionou campanhas pós-Homem Mais Interessante, como o esforço “Keep It Interesante” de 2018.
O retorno do Homem Mais Interessante chega no momento em que a nostalgia – tanto por referências culturais quanto por campanhas publicitárias adoradas – continua sendo uma estratégia frequente para profissionais de marketing que buscam se reconectar com antigos fãs e criar novos. Para Dos Equis, o personagem está retornando a um mundo diferente daquele que deixou em 2016, onde o cenário da mídia social digital explodiu em tamanho e escopo.
“Estávamos muito conscientes do fato de que não se tratava apenas de repetir o que tínhamos antes. Temos um arquivo de 10 anos de coisas fantásticas, mas tratava-se de modernizá-lo”, disse Payne. “Vai ter muito mais impacto no espaço social. Com a linha ‘Nem sempre… mas quando faço, prefiro Dos Equis’, podemos nos apoiar em tudo o que está acontecendo culturalmente. Agora podemos desempenhar um papel muito mais ativo.”
Também informando a decisão da Dos Equis de reviver a campanha foi a popularidade duradoura do personagem: 84% dos consumidores expostos à campanha original querem vê-la retornar, com 82% afirmando que não há nada comparável na categoria, de acordo com os dados da pesquisa da marca. Essa popularidade é vista até mesmo em públicos que não tinham idade para beber durante a campanha original, já que o personagem persistiu em memes e como parte da cultura da internet.
“Testamos novamente a publicidade e ela tinha cerca de 97% de lembrança da marca, e isso é realmente motivado pelo fato de que ele viveu em memes, e aquela frase famosa se tornou parte da cultura pop”, disse Payne. “Acreditamos que era o momento certo para trazê-lo de volta, mas não estamos fazendo isso de uma forma muito normal. Como Dos Equis, sempre nos perguntamos: ‘Alguma outra marca de cerveja poderia fazer isso?’ E a resposta tem que ser não.”
Grandes esperanças apesar dos ventos contrários
The Most Interesting Man está retornando em um momento difícil para Dos Equis, controladora Heineken e uma categoria geral de cerveja que enfrenta ventos contrários. O CEO e presidente da Heineken, Dolf van den Brink, anunciou esta semana planos de deixar a empresa no final de maio, apenas três meses depois que a gigante da cerveja anunciou um amplo plano de reorganização.
Ainda assim, a cerveja continua a ser um produto básico nas famílias dos EUA e, embora a categoria esteja em baixa, a cerveja premium importada, especialmente as importações mexicanas como a Dos Equis, é o segmento que mais cresce, de acordo com Payne, que tem grandes esperanças na nova campanha.
“É justo dizer que a publicidade (da marca) ficou um pouco segura, um pouco chata. Esta (campanha) realmente faz algo diferente”, disse o executivo. “Dez anos atrás, isso realmente quebrou todos os códigos da publicidade da categoria de cerveja – não era um cara parado perto de um churrasco.”
A marca pretende continuar trazendo irreverência e ativações inesperadas para a categoria, em tudo, desde anúncios até conteúdo social e materiais de ponto de venda. E a sua proposta de Dos Equis como uma cerveja para encontros sociais com pessoas interessantes é reforçada pelo marketing da marca irmã Heineken, que pressionou os consumidores a abandonarem a tecnologia e a encontrarem-se na vida real numa série de campanhas que chamam a atenção.
“Com Dos Equis, incentivamos as pessoas a sair um pouco da zona de conforto para ter uma vida cheia de histórias que você pode levar ao bar e contar aos amigos”, disse Payne. “Ele não é apenas o homem mais interessante: ele é muito magnético. As pessoas querem tomar uma cerveja com ele no bar, porque ele tem uma vida rica em histórias, e é isso que está criando conexões na vida real.”
