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Em média, os consumidores norte-americanos passam cerca de duas horas e meia por dia nas redes sociais, com a Geração Z ultrapassando as cinco horas por dia, de acordo com dados da S&P Global Market Intelligence Kagan. O Walmart está procurando se conectar com esses consumidores com uma estratégia robusta de comércio social que inclui impulsionar a consideração em todos os canais e construir capacidades que facilitem a colaboração dos criadores com o gigante do varejo, de acordo com uma sessão na Conferência de Mídia da Associação Nacional de Anunciantes em 25 de março.
A empresa trabalha para se conectar com os consumidores onde eles passam seu tempo para criar momentos em torno de missões focadas em compras e impulsos inspirados no zeitgeist. Para o Walmart, o comércio social abrange anúncios em plataformas sociais, experiências de compra, centenas de milhares de influenciadores e recursos de plataforma.
As tendências comportamentais no espaço giram em torno da evolução da pesquisa, dos algoritmos sociais e do crescimento da criação de conteúdo. Os consumidores – especialmente a geração Y e a geração Z – estão cada vez mais iniciando suas pesquisas nas redes sociais, em vez de em um mecanismo de busca tradicional, e esperam que os resultados sejam conversacionais, explicou Sarah Henry, chefe de conteúdo, influenciadora e comércio do Walmart, durante a sessão.
“Estamos cada vez mais analisando quais são as principais pesquisas e descobrindo como as incorporamos”, disse Henry. “Em alguns casos, pedimos aos criadores que desenvolvam conteúdo que responda a uma consulta de pesquisa específica.”
Além disso, usar seguidores como métrica de mídia social também está perdendo popularidade, já que os algoritmos que alimentam as plataformas TikTok e Meta são mais impulsionados por medidas intencionais de engajamento de vídeo, como reproduzir, salvar e compartilhar. Da mesma forma, a criação de conteúdo não é apenas para influenciadores com seguidores em massa. Existem 27 milhões de criadores de conteúdos pagos nos EUA, de acordo com algumas estimativas, e esse número poderá crescer à medida que os consumidores mais jovens sigam as suas paixões na criação de conteúdos.
“Não se trata apenas de ter conteúdo lá e esperar que alguém o veja, nem de ter seguidores e criadores que tenham muitos deles”, disse Henry. “Na verdade, trata-se de ter uma estratégia de palavras-chave intencional e um conteúdo intencional que realmente ressoe com o que as pessoas estão assistindo.”
Trabalhando com criadores
O Walmart usou conteúdo social como parte de seu programa “Walmart. Who Knew?” campanha lançada em 2025 para mudar a percepção do consumidor sobre as grandes lojas. Esse conteúdo se concentrou no sortimento de meio bilhão de produtos do Walmart, incluindo mercadorias próprias e vendedores de mercado terceirizados, bem como serviços como entrega expressa e um programa de associação do Walmart + que inclui vantagens como frete grátis. O Walmart recrutou influenciadores para enfatizar melhor a variedade de moda e estilos disponíveis online e em suas lojas, ao mesmo tempo que promove a entrega expressa como um benefício para os pais.
“A beleza desses vídeos e o equilíbrio que tentamos encontrar é que sabemos que esses criadores… construíram suas comunidades e são eles que conhecem melhor seu público e seu conteúdo, então a pior coisa que podemos fazer é ser super prescritivos e dizer-lhes para cobrirem uma mensagem prescritiva”, disse Henry.
Embora o Walmart oriente os criadores no briefing e na RFP sobre a variedade de produtos e a proposta de valor, a empresa lhes dá flexibilidade no que fazem em seu conteúdo. Essa abordagem ajudou o marketing de influenciadores e criadores a cumprir uma função dupla para o Walmart: não está apenas gerando tráfego e vendas, mas também criando momentos de descoberta que fazem com que outros canais, incluindo pesquisa e exibição, trabalhem mais e com mais eficiência.
O programa Walmart Creator centraliza a forma como a empresa trabalha com os criadores e cresceu “substancialmente” desde o lançamento da versão beta em 2022, disse Henry. Construído com um programa de afiliados como base, o Walmart Creator permite que os criadores monetizem seu conteúdo por meio de produtos compráveis, ganhando uma participação na receita dos produtos vendidos.
“Isso explodiu em termos de crescimento dos criadores, da demanda dos criadores e do valor que os criadores estão descobrindo com isso, e também aumentou significativamente a quantidade de conteúdo social que temos no mercado”, disse Henry.
Junto com as comissões, os criadores têm acesso a ofertas de marca e ferramentas que facilitam a criação de conteúdo e a visualização do desempenho. O Walmart Creator também lançou recentemente uma função de colaboração que permite que vendedores e criadores trabalhem juntos. O produto automatizado e de autoatendimento ajuda os vendedores do mercado a encontrar os criadores certos para promover seus produtos e definir suas próprias taxas de publicidade e comissão, com os usuários do programa Walmart Creator tendo acesso a essas ofertas.
O Walmart também lançou ferramentas habilitadas para inteligência artificial que ajudam os criadores a descobrir em quais produtos focar e agilizar seu processo de criação de conteúdo. Essas ferramentas incluem um recurso Trend Corner que reúne inteligência de tendências e outros sinais para identificar tendências na cultura e nas conversas dos consumidores.
Princípios para trabalhar em redes sociais
Durante a sessão, Henry compartilhou vários princípios que orientam a forma como o Walmart opera no espaço social. A empresa coloca o valor do criador e do cliente em primeiro lugar, procurando resolver os pontos problemáticos e encurtar os caminhos para a conversão, como uma parceria recente com o Pinterest em torno de receitas compráveis. Para encontrar o equilíbrio entre flexibilidade e objetivo da marca, o Walmart adota a originalidade nos criadores.
“É muito fácil para uma marca se deixar levar pela pergunta: ‘Qual é a campanha? Qual é o briefing? O que estou tentando realizar? Qual é exatamente a coisa que preciso que o criador diga e como isso vai aparecer no conteúdo, de uma forma que meu chefe aprove?'”, explicou Henry. “Cabe ao criador como e onde ele quer dizer isso, desde que siga as diretrizes de conformidade e da FTC.”
O Walmart também tem trabalhado para inovar em torno do futuro comportamento do consumidor, especialmente à medida que os criadores criam seus perfis no TikTok e Instagram e depois migram para plataformas como Substack e Reddit. Da mesma forma, a empresa adotou a velocidade na inteligência de tendências para evitar seguir o movimento e fazer a marca sentir que está por trás da cultura.
A empresa também está a explorar a melhor forma de medir a sua atividade criadora, um espaço nascente que está a crescer em importância à medida que retalhistas, marcas de CPG e outros aumentam o investimento em marketing social-first. Freqüentemente, o comportamento no espaço deve ser medido durante um período de tempo mais longo.
“Se baseássemos nosso sucesso no fato de o marketing de influenciador ou criador funcionar no desempenho que víamos há cinco anos, poderíamos ter tomado decisões diferentes”, disse Henry. “O que decidimos observar foi o que está acontecendo além da tendência transacional, que tipo de percepção do cliente e que comportamento ela está impulsionando.”
O Walmart usa vários métodos de atribuição diferentes, incluindo modelos digitais de último clique que levam em consideração as vendas no aplicativo e no site e modelos tradicionais de mix de mídia que buscam solucionar a incrementalidade. Mas, tal como acontece com outros espaços de marketing, incluindo TV conectada e mídia de varejo, a marca deseja soluções mais robustas que possam traçar um quadro completo do desempenho do criador.
“Eu adoraria uma métrica mágica que retivesse tanta água quanto algo como valor transacional e do cliente”, disse Henry. “Acho que podemos analisar muitas métricas de diagnóstico diferentes, mas, no final das contas, é importante para nós, como indústria, criar algum tipo de série de métricas que meça a conscientização e o envolvimento no mesmo tipo de base.”
