A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
Para que os profissionais de marketing, à medida que a sabedoria convencional passa, se movam na velocidade da cultura, eles precisam ser incorporados na sujeira das mídias sociais, em contato com desenvolvimentos de base e prontos para escalar ramos organizacionais. Fazer isso pode permitir que as idéias dêem frutos, como na última campanha da Miracle-Gro, que incentiva os consumidores a adotar a idéia de um “verão completo do mato”.
Como em quase todas as tendências contemporâneas, “Full Bush in a Bikini” começou com um vídeo sobre Tiktok que agora tem mais de 17 milhões de visualizações. Desde então, esse sentimento direto e positivo sobre cabelos pubianos se espalhou pela mídia social e tradicional, aparecendo em voga, glamour e saúde das mulheres. Ele também chamou a atenção da Agência Martin, que serve como agência criativa do Miracle-Gro.
“Não havia (um resumo) – essa era uma idéia totalmente proativa da equipe da agência Martin”, disse Nadezhda Campperlengo, vice -presidente do chefe de sociedade da agência. “Eles trouxeram para mim, e eu fiquei tipo: ‘Isso é maior que um post. Isso é maior do que apenas um momento social. Isso é maior do que apenas um elemento.'”
A campanha, que será exibida orgânica e paga social com colocações de banners digitais, brindes de mercadorias e uma parceria de influenciadores, é o tipo de momento de raio em uma garrafa que os profissionais de marketing estão sempre procurando capturar-mesmo quando vêm com possíveis preocupações de segurança da marca.
“Obviamente, esse conceito é um pouco nervoso, mas é realmente fiel às nossas raízes e ao nosso objetivo de marca, o que é um crescimento, o empoderamento e a auto-expressão da marca, o que é incentivando o empoderamento e a auto-expressão através da jardinagem”, disse Sadie Oldham, vice-presidente e chefe de jardins da empresa. “Embora fosse divertido, a mensagem foi sincera, pois o Miracle-Gro suporta um crescimento saudável, no entanto, isso pode olhar para você.”
Cultivando um ecossistema
Embora a idéia de “Bush Full” tivesse uma conexão inteligente com o objetivo e os produtos da Miracle-Gro, precisaria ser mais do que apenas uma tendência efêmera ou formato Tiktok para a agência Martin criar uma campanha de marca durável em torno dela. Mas além do trocadilho, a agência encontrou uma verdade ressonante na verdade no momento.
“Este é um retorno à beleza e auto-expressão naturais. É um fenômeno cultural maior … há longevidade nisso”, explicou Camperlengo. “A conversa em si é muito mais do que um tiktok e muito mais do que uma hashtag.”
Camperlengo rapidamente entrou em contato com pessoas em toda a agência e as incentivou a abraçar o Blue Sky pensando ao gerar todas as idéias que puderam em torno do conceito, sabendo que o Miracle-Gro levou a agência a ser criativa e abraçar o desconfortável.
“Era realmente como o tipo de vibração do quarto de um escritor, de como construímos esse ecossistema como uma equipe, mas sabíamos que, além de Tiktok, essa é uma verdade humana e uma experiência que queríamos atingir o maior número possível de designs”, disse Camperlengo.
@miraclegro Estamos declarando oficialmente #fullbushsummer com @gabby ♬ som original – Miracle -gro
Para o Miracle-Gro, a campanha representou uma maneira de falar com os jovens consumidores que são novos na categoria de jardinagem e também altamente engajados online.
“Sentimos a faísca. Foi inesperado. Parecia culturalmente relevante. Isso se alinhou com a forma como nossos consumidores estão envolventes … eles não se levam muito a sério. Eles estão confiantes em si mesmos e em suas habilidades, e eles realmente gostam de se expressar”, disse Oldham.
‘Millennial Jennifer Coolidge’
Como em qualquer campanha socialmente inspirada, o “Summer Full Bush” precisava do parceiro de influenciador certo para fazer o criativo se conectar com os consumidores. A agência Martin marcou sua melhor escolha para o esforço em Gabby Windey, uma celebridade conhecida por suas aparições na realidade e na competição, incluindo “The Bachelor”, “The Bachelorette”, “Dancing With the Stars” e “The Traners”.
“Ela tinha tantos pontos de contato culturais”, disse Camperlengo. “Ela é incrivelmente sábia, mas muito seca, e seu tempo cômico é tão único, como uma Jennifer Coolidge milenar.”
Windey também é uma personalidade crescente em Tiktok e no espaço do podcast, e seu equilíbrio de comédia explícita e um foco na auto-afirmação fundamentada fizeram dela uma boa opção para o “verão completo de Bush”.
“Não queríamos que essa campanha fosse palhaçada ou grosseira, queríamos que fosse inteligente e apertada. Ela defendia essas coisas, além de ser apenas ela mesma e sempre defender a auto-expressão”, disse Camperlengo.
Juntamente com o conteúdo de Windey, as colocações de banner na Amazon e em outros elementos de mídia social, a campanha também apresenta camisetas de bebê com o slogan, “Ninguém sabe que estou cultivando um RN completo” – outro exemplo de como o esforço pula em outra tendência que atingiu as páginas da Vogue.
“Para estar conectado à cultura, você precisa aparecer em lugares onde as pessoas experimentam culturas”, disse Oldham. “Mal podemos esperar para continuar explorando outras maneiras divertidas e kitschy de surpreender e encantar nosso público com campanhas engraçadas como essa”.
