A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
A Nestlé adquiriu o melhor café de Seattle da Starbucks em 2022 para aumentar seu domínio de categoria ao lado de marcas, incluindo Nespresso, Nescafe e Blue Bottle. Mas enquanto o melhor café de Seattle foi fundado um ano antes da sua ex -empresa -mãe, a marca precisava de uma nova abordagem para atravessar a categoria e se conectar com os bebedores de café de hoje.
Para esse fim, o melhor café de Seattle lançou no mês passado embalagens renovadas e “May mais suave café trazem dias mais suaves”, a primeira campanha nacional da marca em mais de seis anos. Criado pela agência criativa Haymaker, com sede em Los Angeles, o esforço abrange a TV nacional, as plataformas digitais e sociais e posiciona a marca como um bálsamo para quando as coisas dão errado-de maneiras humorísticas.
Joel McHale (“Comunidade”, “Controle de Animais”) serve como defensor da marca e ajudando a entregar uma série de pontos de 15 segundos, onde uma xícara de café ajuda alguém, seja lidando com um carro implodido, uma festa caótica de aniversário para crianças, uma festa de aniversário de uma caça, o dia dos esportes mais espertos ou de um débito inteligente “. Um ponto de herói de 30 segundos combina as três primeiras vinhetas.
McHale se conectou com o melhor de Seattle de várias maneiras: ele nasceu e foi criado em Seattle, cresceu bebendo a marca e até trabalhou em um carrinho de café. Mas foram as sinergias tonais que fizeram dele o embaixador perfeito da marca para a campanha.
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“Ele realmente incorporou o tom que queríamos atacar com a marca sendo otimista, mas também realmente realista: a vida pode ser difícil, e você precisa encontrar aqueles pequenos momentos que podem torná -la um pouco melhor”, disse Courtney Backman, gerente de marca do melhor café de Seattle.
Juntos, os pontos apresentam o melhor de Seattle de Seattle como uma xícara de café quente e alegre que pode ajudar os consumidores a passar o dia. Eles também mostram as costeletas de McHale de McHale.
“Há um grande charme e inteligência sobre Joel McHale, ele pode trazer calor e otimismo”, disse Jay Kamath, fundador e diretor de criação da Haymaker. “Foi muito divertido se inclinar para esse tipo de tom, e sinto que também ajuda a se separar do mar da mesmice na categoria”.
Cenários sobrecarregados
Os cenários em “May mais suaves café trazem dias mais suaves” são familiares-problemas de carro pré-Compromisso, dias agitados com crianças, tecnologia com defeito-mas a campanha encontra humor na hipérbole.
Em “Kiddo Birthday”, um palhaço é hogtied em uma carroça, enquanto McHale pergunta – em uma linha improvisada pelo ator – “Quem quer empurrar o palhaço do convés?” Um pai carrega uma mochila incrivelmente grande de equipamentos esportivos, dos quais uma criança aparece para confirmar que o café é 100% arábica. Além disso, o primeiro gole de café deixa um holofote quente no rosto de cada bebedor, um efeito prático de sugestão de iluminação sugerido pelo diretor de campanha Neal Brennan, que é mais conhecido por co-criar “Chappelle’s Show”.
“Tratava -se de encontrar cenários que nós, em equipe, no Haymaker e no melhor café de Seattle, todos sentimos muito relacionados, mas hiperbolizando e sobrecarregá -los de uma maneira que eles eram igualmente divertidos e memoráveis”, explicou Kamath. “Isso tornou muito divertido e verificar a caixa de relatabilidade, mas aumentá -la de uma maneira que a tornou igualmente memorável”.
https://www.youtube.com/watch?v=fif0d-w4gpg
Os cenários também se prestam a cortes e ao local combinado de heróis, que vai ao ar na TV linear, plataformas de streaming superior, plataformas sociais e canais de influenciadores. O Plano de Mídia e o Mix Criativo destinam -se a ajudar o melhor apelo de Seattle a uma ampla gama de consumidores.
“O café é universal”, disse Backman. “Garantir que estávamos mostrando uma gama diversificada de consumidores onde as pessoas poderiam se relacionar com qualquer uma dessas vinhetas, e não apenas conversar com um consumidor específico, era realmente importante no brainstorming”.
