O tempo economizado com o uso de IA está sendo gasto no gerenciamento de seus resultados

Os profissionais de marketing não estão lutando para adotar a IA. Eles estão lutando para fazer isso funcionar.

Uma pesquisa da Optimizely com mais de 2.000 profissionais de marketing B2B em todo o mundo descobriu que quase metade afirma que a IA está totalmente integrada ao seu trabalho diário. No entanto, a maioria também passa horas todas as semanas corrigindo os resultados da IA, alternando entre ferramentas desconectadas e compensando processos que não acompanharam o ritmo da adoção.

O relatório aponta para um desafio operacional e não tecnológico. A IA está se tornando parte do marketing diário, mas a governança, os fluxos de trabalho e a infraestrutura tecnológica necessária para apoiá-la ainda estão se atualizando.

A promessa da IA ​​era maior eficiência. A realidade é mais complicada.

Três quartos dos entrevistados passam pelo menos três horas por semana editando, verificando fatos ou corrigindo conteúdo gerado por IA. Alucinações, copiar e colar manualmente entre ferramentas desconectadas e revisões jurídicas ou de conformidade consomem grande parte desse tempo. Apenas 4% disseram que a IA economiza tempo durante todo o processo de criação de conteúdo.

A IA criou um novo trabalho em vez de eliminá-lo

A carga parece particularmente elevada fora dos EUA. Embora apenas 4% dos profissionais de marketing a nível mundial tenham afirmado que a IA poupa tempo em todas as fases do processo de conteúdo, os profissionais de marketing dos EUA expressaram uma confiança significativamente maior nos resultados da IA. Trinta e nove por cento disseram que a maior parte do conteúdo gerado por IA pode ser usada sem edição significativa, em comparação com 28% globalmente.

As descobertas mostram que a IA não eliminou o trabalho, mas sim o mudou. A geração de conteúdo leva menos tempo, mas o controle de qualidade, a governança e a coordenação exigem mais atenção.

Grande parte desse trabalho adicional parece estar vinculado à própria pilha de tecnologia.

Apenas 19% dos entrevistados usam uma única plataforma integrada de IA. Mais de 80% alternam regularmente entre vários aplicativos de IA, criando fluxos de trabalho desconectados que exigem que os profissionais de marketing transfiram manualmente informações entre sistemas.

A tecnologia fragmentada está amplificando o problema

Esses ambientes desconectados tornam mais difícil governar a IA de forma consistente. As equipes gastam mais tempo verificando resultados, mantendo a conformidade e garantindo que as informações permaneçam consistentes em todos os sistemas, em vez de criar melhores experiências para os clientes.

O relatório não estabelece que a fragmentação causa diretamente esses resultados, mas as conclusões mostram que ocorrem em conjunto nas organizações que adotam a IA.

A pesquisa também descobriu que a IA continua a lutar com uma das principais responsabilidades do marketing: preservar a identidade da marca.

Mais da metade dos entrevistados disseram que a IA captura informações factuais, mas não percebe o tom emocional da marca. Apenas cerca de um terço expressou grande confiança de que as suas ferramentas de IA refletem consistentemente a voz da sua marca.

A governança da marca continua sendo uma responsabilidade humana

Os profissionais de marketing dos EUA estavam mais otimistas. Quarenta e cinco por cento disseram estar altamente confiantes de que a IA capturou a ressonância emocional da sua marca, em comparação com cerca de um terço globalmente. Mesmo assim, 62% dos entrevistados nos EUA ainda expressaram preocupação com o fato de a IA estar contribuindo para vozes de marcas cada vez mais semelhantes.

A preocupação vai além de conteúdos individuais. Quinze por cento dos entrevistados disseram que seria difícil distinguir o seu trabalho gerado pela IA do de um concorrente se a marca fosse removida, enquanto dois terços expressaram preocupação com o facto de a IA estar a contribuir para vozes de marca cada vez mais semelhantes.

As descobertas reforçam que a geração de conteúdo é apenas parte do fluxo de trabalho. A manutenção da diferenciação ainda depende de supervisão editorial, governança e sistemas de marca bem administrados.

Líderes e profissionais veem a IA de forma diferente

O relatório também encontrou uma lacuna notável entre os executivos e as pessoas que usam IA todos os dias.

Mais da metade dos profissionais de marketing disseram que a liderança subestima o esforço humano que a IA exige. Os entrevistados do alto escalão eram consideravelmente mais propensos do que os analistas a se descreverem como liberados pela IA e a dizerem que a implementação da sua organização está totalmente alinhada.

A pesquisa também encontrou diferenças de comportamento. Quarenta e quatro por cento dos executivos entrevistados disseram que frequentemente ou sempre enviam trabalhos gerados por IA sem divulgá-los, enquanto um quarto dos líderes de marketing reconheceram a publicação de conteúdo gerado por IA que sabiam não ser da marca para cumprir os prazos. Nos EUA, esse número sobe para um em cada três.

Em vez de apontar para falhas isoladas de governação, as conclusões mostram a pressão operacional que os profissionais de marketing enfrentam à medida que a adoção da IA ​​se expande mais rapidamente do que os processos de apoio à sua volta.

Adoção não é mais o desafio

Talvez a descoberta mais surpreendente do relatório seja que 65% dos líderes de marketing considerariam interromper a implementação da IA ​​durante 90 dias para repensar a sua abordagem. Apenas 35% acreditam que a sua implementação atual está no caminho certo.

Como acontece com qualquer pesquisa patrocinada por fornecedores, as descobertas refletem as percepções dos profissionais de marketing, e não a produtividade medida de forma independente. Mesmo assim, apontam para um tema consistente. As organizações de marketing adotaram amplamente a IA. O desafio mais difícil é construir a governação, a tecnologia integrada e o modelo operacional necessários para tornar a IA fiável em grande escala.

Para os profissionais de marketing empresarial, a vantagem competitiva não vem mais da adoção da IA. Vem da operacionalização.