O elevador improvisado desceu devagar, rangendo entre cabos de aço cobertos de poeira vermelha. A cerca de 150 metros da superfície, um dos mineradores apontou a lanterna para a parede irregular da galeria e pediu silêncio. O som vinha antes da imagem: marretas batendo contra a rocha, britadeiras ao longe, água escorrendo pelas frestas. Renata Chammas Bonetti, empresária paulistana acostumada a comprar joias em vitrines climatizadas dos Jardins, tentava equilibrar as botas emprestadas no chão enlameado enquanto observava um homem retirar, com cuidado quase cirúrgico, um fragmento de turmalina ainda incrustado na pedra.
“Quando você vê isso na mina, entende que não está comprando só um objeto”, ela disse horas depois, já do lado de fora, coberta por uma camada fina de poeira marrom que insistia em permanecer nas mangas da camisa branca.
A cena poderia soar incompatível com o universo do luxo. E, durante décadas, foi exatamente essa incompatibilidade que sustentou parte do fascínio da joalheria tradicional. Quanto menos o cliente soubesse sobre a origem das pedras, melhor funcionava a fantasia. O brilho vinha pronto, polido, embalado em veludo. O percurso anterior – extração, corte, negociação, transporte – permanecia convenientemente fora do enquadramento. Foi justamente nessa lógica que Isabela Zamora decidiu mexer.
Fundada em 2019, a Zamora Joalheria nasceu sem o ritual clássico das grandes marcas do setor. Não houve herança empresarial estruturada, loja em shopping de luxo ou campanha aspiracional milionária. Houve, antes, uma combinação improvável entre repertório familiar, disciplina corporativa e um certo incômodo com a forma como as joias eram vendidas.
Filha de uma família ligada ao setor joalheiro havia três gerações, Isabela cresceu ouvindo conversas sobre gemas, lapidações e fornecedores. Mas seguiu outro caminho no início da carreira. Formada em Administração, foi trabalhar no comando de uma operação ligada à Michelin em Brasília. O ambiente tinha metas, planilhas, logística, gestão de pessoas. Nada de esmeraldas.
A joalheria voltou quase como uma infiltração lenta. Primeiro, produzindo peças próprias de maneira independente. Depois, atendendo clientes por indicação. Até perceber que havia ali um espaço pouco explorado: consumidores de alta renda começavam a demonstrar interesse não apenas pelo desenho da peça, mas pela origem do material, pelas condições de produção e pela possibilidade de participação no processo.
“Antigamente, ninguém perguntava de onde vinha a pedra”, afirma Isabela. “Hoje, perguntam quem extraiu, em que região, como aquela comunidade vive.”
Rastreabilidade do produto no mercado premium
Em vez de transformar a mineração em uma etapa invisível da cadeia, Isabela passou a levar clientes até as minas de pedras preciosas. A proposta mistura turismo, educação informal e uma espécie de bastidor industrial do luxo. Dependendo da região visitada, o roteiro inclui deslocamentos por áreas rurais, conversas com mineradores, demonstrações de extração e explicações técnicas sobre formação geológica das gemas. Parte dos clientes chega esperando uma experiência cenográfica. Encontram outra coisa.
“As pessoas imaginam glamour. Mas mina é calor, barro, ruído, esforço físico”, conta Renata, a cliente de Isabela. “Quando você vê os trabalhadores ali embaixo, muda completamente sua relação com a joia.”
No mercado de luxo contemporâneo, exclusividade passou a significar acesso a experiências difíceis de reproduzir. A lógica explica por que marcas de moda promovem visitas privadas a ateliês, vinícolas organizam colheitas para clientes e hotéis vendem roteiros centrados em bastidores gastronômicos. O objeto continua importante, mas ele sozinho já não sustenta diferenciação por muito tempo. No caso da Zamora, a experiência funciona quase como um certificado emocional de origem.
Depois de visitar uma mina, muitos clientes mudam o tipo de compra que pretendiam fazer. Há quem abandone pedras excessivamente lapidadas em favor de gemas mais orgânicas. Outros passam a encomendar peças personalizadas para preservar características naturais do material. Alguns desistem de vender joias herdadas para reformá-las. Esse último movimento virou outra frente importante da empresa.
Em vez de estimular apenas novas aquisições, a joalheria passou a trabalhar também com reforma de peças antigas. Colares herdados, alianças guardadas há décadas, brincos desmontados. O serviço atende tanto clientes interessados em reaproveitamento quanto consumidores atraídos por uma ideia menos ostensiva de luxo. “Uma joia só é cara quando fica parada”, diz Isabela.
A frase resume uma mudança maior do setor: em vez da acumulação visível típica dos anos 1990 e 2000, cresce entre consumidores de alta renda uma preferência por peças com história individualizável – algo particularmente forte entre compradores mais jovens, que demonstram menos apego à joalheria padronizada de shopping.
O começo do negócio
A abertura do ateliê da Zamora nos Jardins, em São Paulo, em 2023, consolidou essa fase da empresa. O espaço funciona menos como loja tradicional e mais como ambiente de conversa e desenho de projetos sob medida. Em vez da pressão clássica da venda imediata, os encontros frequentemente começam com cafés longos, análise de pedras soltas ou discussão sobre reaproveitamento de materiais antigos. Ali, Isabela também faz algo relativamente incomum no setor: explica preços.
Detalha diferenças entre lapidações, qualidade de gemas, procedência, dificuldade de extração e impacto do desenho sobre o custo final. Parece simples. Não é. Durante décadas, parte da joalheria de luxo tratou informação técnica quase como ameaça comercial. O valor dependia justamente da distância entre especialista e consumidor. Ao reduzir essa distância, a Zamora acabou criando um tipo diferente de autoridade.
Hoje, a empresa afirma ter mais de 500 clientes cadastrados e faturamento anual superior a 3 milhões de reais. Parte do crescimento veio da circulação digital da experiência nas minas. Vídeos de clientes usando capacetes em galerias subterrâneas produzem um contraste visual poderoso demais para as redes sociais ignorarem: mulheres de roupas claras atravessando ambientes historicamente associados a trabalho bruto e invisível. E existe também um elemento econômico relevante nessa aproximação.
De olhos no mercado externo
A estreia internacional da Zamora, prevista para a feira de Milão, deve funcionar como teste importante dessa ambição. A marca levará quatro peças exclusivas para o evento, buscando posicionamento em um mercado altamente competitivo, dominado por casas tradicionais europeias. Não é um movimento simples.
O setor global de joalheria continua profundamente hierarquizado. Sobrenomes históricos ainda funcionam como moeda de confiança. Ao mesmo tempo, consumidores internacionais vêm demonstrando crescente curiosidade por marcas capazes de oferecer rastreabilidade concreta, especialmente em um momento em que debates sobre mineração responsável ganharam espaço fora dos círculos especializados.
Na prática, isso significa responder a perguntas difíceis: de onde veio a pedra? Quem extraiu? Em quais condições? Quanto daquela riqueza permanece nas regiões produtoras? A Zamora não resolve sozinha essas questões estruturais. Mas percebeu antes de muitos concorrentes que ignorá-las passou a ser um risco comercial.
Em uma das visitas às minas, Renata Benetti contou que ficou observando as mãos de um minerador enquanto ele separava fragmentos de quartzo da terra úmida. Eram mãos marcadas por cortes pequenos e antigos, unhas escuras de minério incrustado. “Na joalheria, a gente vê tudo pronto. Aqui você entende o trabalho físico que existe antes.”
Dias depois, já em São Paulo, ela voltou ao ateliê da Zamora para definir o desenho da peça que encomendaria. Escolheu uma pedra menos perfeita do que pretendia inicialmente. Pediu que parte da superfície fosse preservada sem polimento excessivo.
Queria que a joia continuasse parecendo saída da terra.
Fonte ==> Você SA
