Como ‘Devil Wears Prada 2’ desenhou uma ‘coleção de moda’ de marcas parceiras

“O Diabo Veste Prada” foi um sucesso surpreendente em 2006, arrecadando mais de US$ 326 milhões em todo o mundo com sua história encantadora sobre as desventuras de um jovem jornalista ingênuo que trabalhava para um editor de uma revista de moda. Embora os nomes das marcas que surgiram na primeira vez tenham sido em sua maioria incidentais, os principais profissionais de marketing não estão se arriscando com “O Diabo Veste Prada 2”.

A sequência, que será lançada em 1º de maio e deverá arrecadar US$ 66 milhões durante seu fim de semana de estreia, fez parceria com mais de uma dúzia de marcas que abrangem álcool, beleza, bebidas, tecnologia e muito mais. Executivos da Disney, empresa-mãe da distribuidora 20th Century Studios, têm trabalhado desde que o filme recebeu luz verde, há dois anos, para garantir parcerias com as melhores marcas do setor.

“Não se trata apenas de logotipos em todos os lugares, nem apenas de promoção por promoção”, disse Lylle Breier, vice-presidente executiva de parcerias globais de marketing e eventos especiais da Disney. “(Trabalhamos) para construir o melhor programa de parceria de marketing já lançado, cuidadosa e coletivamente, com marcas de classe mundial… que poderiam ser nossas parceiras durante o ciclo de vida do filme.”

Com esse objetivo em mente, a Disney garantiu algumas parcerias que cabem no mundo de “O Diabo Veste Prada” e nos escritórios da revista fictícia “Runway”, como as marcas de beleza Lancôme, L’Oréal Paris e TreSemmé, que caberiam em sessões de fotos de moda, e os Starbucks e Diet Cokes que parecem estar em casa nas mãos de jornalistas com excesso de cafeína.

“Entendo perfeitamente por que todas as marcas querem fazer parte disso, porque faz parte do léxico cultural há 20 anos e agora, de repente, as marcas… podem se encaixar tão bem nisso”, disse Kathleen Swanson, codiretora de criação de marca e entretenimento da Maximum Effort, que trabalhou em duas das campanhas da marca.

O cenário do filme proporcionou uma rara oportunidade para marcas endêmicas conseguirem uma parceria cinematográfica. Embora os personagens titulares de “The Mandalorian and Grogu” da Disney sejam bons itens colecionáveis ​​​​do Burger King, é improvável que a dupla encontre um drive-thru no universo “Star Wars”.

“É quase como se você pudesse fazer tudo… porque o casamento inerente da marca e do conteúdo realmente faz muito sentido, e então é uma questão de execução”, disse David Anderson, codiretor de marketing da UTA. “Se você pretende se dedicar a algo que é inerentemente divertido e que o público adora, você realmente precisa trazer um jogo A para o que faz com ele.”

Embora marcas como Starbucks e Maybach da Mercedes-Benz apareçam no filme, nem todas as parcerias de marcas incluem a colocação de produtos. Mas através de uma combinação de espaços publicitários de marca conjunta, conteúdo digital, ativações experienciais e produtos de edição limitada, a Disney trabalhou para criar parcerias personalizadas que se encaixassem perfeitamente.

“Mapeamos tudo para garantir que tudo fosse diferente: talentos diferentes, participantes diferentes, diretores diferentes, pessoas diferentes trabalhando em cada um”, disse Breier. “Pense nisso como uma coleção de moda: cada roupa é diferente, mas combinam.”

Anúncios de marca conjunta

No centro de muitas das parcerias estão os anúncios que trazem produtos e experiências de marca para o mundo de “O Diabo Veste Prada 2”. Vários apresentam celebridades embaixadoras e talentos do filme, mas – ao contrário da maioria das promoções de filmes – há poucas imagens do filme real.

“Tentamos criar todos os programas desde o início para torná-los únicos para cada parceiro, únicos para o momento, únicos para a cultura”, disse Breier.

Em vez de reembalar as imagens do trailer, quase todos os anúncios de marca conjunta criam ou reimaginam o tipo de situações de alta pressão que animam o mundo do filme. O anúncio da Diet Coke se concentra no descanso que o refrigerante proporciona quando uma invisível Miranda Priestly, interpretada por Meryl Streep nos filmes, sai do escritório, enquanto a Starbucks recrutou o ator Adrian Grenier para uma atualização irônica sobre seu personagem Nate, que não aparece na sequência. Em esforços semelhantes, o Google e a Samsung contrataram atores do filme para mostrar o recurso Try On do Google na pesquisa e o recurso Circle Search with Google no novo Galaxy S26 Ultra.

O spot personalizado da L’Oréal Paris apresenta os embaixadores globais Kendall Jenner e Simone Ashley, esta última aparece no filme, para criar um caso de erro de identidade nos escritórios da “Runway”. O spot de TreSemmé contou com a participação da embaixadora da marca Paige DeSorbo e do estilista Christian Siriano nos bastidores de um evento da New York Fashion Week. Ambas as campanhas estrearam durante a transmissão do Oscar e ajudaram a dar início à longa campanha promocional do filme.

Um dos usos mais completos dos personagens e cenários dos filmes é a campanha da Lancôme, que conta com Pauline Chalamet e Caleb Hearon, que aparecem na sequência. No anúncio, a dupla deve realizar a “tarefa impossível” de encontrar o próximo produto Absolue Longevity MD da marca de beleza, que será lançado no dia 1º de maio para coincidir com a estreia do filme. A vinheta lembra a busca por um manuscrito inédito de Harry Potter do primeiro filme.

“Tudo o que você faz com marketing cinematográfico é conteúdo, então tudo pode fazer parte da narrativa”, disse Pierce Thiot, codiretor de criação de marca e entretenimento da Maximum Effort, que produziu os comerciais da Lancôme e da L’Oréal. “Adoramos construir esses pequenos micromomentos dentro do mundo: pequenos universos dentro da história que não falam ou afetam o filme, mas atuam dentro desse mundo.”

Extensões digitais

Além dos anúncios, muitas das colaborações de marcas do filme buscam estender o mundo de “O Diabo Veste Prada” para outros canais digitais. A Lancôme manteve o tema da publicação de alto brilho, contratando Chalamet e a embaixadora global da marca, Isabella Rossellini, para conteúdo editorial personalizado na Vogue. A United estreou uma aquisição na cabine que colocou o icônico logotipo do calcanhar vermelho do filme no mapa de voo em tempo real. Grey Goose, que foi temporariamente rebatizado como “Cerulean Goose” para o filme, convocou Heidi Klum para estrelar um conteúdo original, criado em parceria com a BBH USA.

Grey Goose não é a única marca a adotar o cerúleo, em uma homenagem ao monólogo icônico do primeiro filme sobre como a moda funciona. A marca Coca-Cola Smartwater lançou o jogo digital “Smartwater Cerulean”, desafiando os consumidores a encontrar a tonalidade entre um mar de azuis para concorrer a prêmios, incluindo uma réplica do suéter cerúleo do filme. O esforço irônico reproduz a cor azul característica da Smartwater – um ajuste sutil que fala aos consumidores com olhos perspicazes da mesma forma que o filme.

“Estamos em uma categoria onde a função por si só não diferencia, então tudo se resume a como e onde você aparece”, disse Luke Perkins, diretor do grupo de estratégia criativa da Coca-Cola, em comentários por e-mail. “Para a Smartwater, isso significa participar de momentos culturais que já têm significado para o nosso público e fazê-lo de uma forma que pareça intencional e aditiva.”

Além disso, a Smartwater passou de URL para IRL, ocultando garrafas Smartwater Cerulean de edição especial com códigos QR vinculados ao jogo em locais selecionados da Target. Para a Coca-Cola, a parceria não foi apenas um aceno lúdico à nostalgia cultural, mas um alinhamento de marcas.

“‘The Devil Wears Prada’ sempre representou bom gosto, discernimento e a ideia de que os detalhes são importantes. Isso reflete o espírito sobre o qual a Smartwater foi construída, atendendo a um consumidor que valoriza qualidade premium, design cuidadoso e um ponto de vista elevado”, disse Perkins.

Experiências e produtos

Para as marcas, “The Devil Wears Prada 2” representa uma oportunidade perfeita para exercitar os músculos experienciais que voltaram a ser usados ​​depois de terem estado adormecidos durante o auge da pandemia. O cenário do filme em Nova York é adequado para pop-ups e experiências no tapete vermelho.

A L’Oréal e a Grey Goose organizaram pop-ups em Nova York antes do filme, enquanto a Starbucks lançou um menu secreto de bebidas e distribuiu cópias de edição limitada de “Runway” no Starbucks Reserve, no Empire State Building.

O anúncio e as ativações da Diet Coke apresentam latas finas de edição especial e o Canny Pack, uma bolsa de couro projetada para segurar uma lata de refrigerante cuja criação é atribuída ao curador convidado da Diet Coke, James Holt – o estilista retratado por Daniel Sunjata no filme original. O item exclusivo e não comercial será distribuído pela influenciadora Kristen Hollingshaus em 29 de abril. O Canny Pack também estará em exibição na loja principal da Saks Fifth Avenue em Nova York de 1º a 15 de maio, com uma das sacolas sendo feita à mão na vitrine no dia da estreia do filme.

“Essa colaboração, assim como o próprio The Canny Pack, é mais do que um produto; é uma prova de nossos valores compartilhados, uma resposta a uma necessidade real do consumidor na crescente categoria de bebidas wearables, e precisamente o que os fãs da Diet Coke têm desejado”, disse Stacy Jackson, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Trademark, em um comunicado. “Ele reúne dois ícones de uma forma que parece inerentemente autêntica, com visão de futuro e profundamente enraizada em fãs apaixonados.”

A estreia mundial do filme em 20 de abril no Lincoln Center proporcionou mais uma oportunidade para as marcas mostrarem seus produtos. O Google iniciou sua parceria com o The Runway Closet, uma experiência interativa no tapete vermelho onde os hóspedes podiam escolher roupas e visualizar o visual usando as salas Google Try On.

Na mesma moeda, o Galaxy S26 Ultra da Samsung foi usado para capturar a aparência dos participantes no tapete vermelho, mostrando a capacidade do smartphone de combinar “filmagens de nível profissional com uma sensação cinematográfica e social pós-pronta”, de acordo com um comunicado à imprensa. Celebridades como Justin Theroux, Lucy Liu e Winnie Harlow posaram para a oportunidade de fotos da marca.

“Na Samsung, acreditamos que a excelente tecnologia deve ser tão intuitiva quanto o excelente estilo”, disse Keena Grigsby, CMO e vice-presidente de experiência móvel da Samsung Electronics America, em comunicado. “Com o Galaxy S26, estamos dando vida a isso – fundindo moda, cinema e tecnologia inovadora para oferecer uma experiência instantânea, inteligente e inconfundivelmente poderosa.”

Correção: Uma versão anterior desta história descaracterizou mal a parceria entre Disney e L’Oréal, que foi tratada diretamente entre as duas partes.