“Os dados são nosso ativo mais valioso” é uma frase que os profissionais de marketing, especialmente aqueles do B2B, repetem com frequência. Você ouvirá dados B2B comparados a ouro, petróleo e quase qualquer outro recurso precioso. Há poucos argumentos sobre sua importância.
Também investimos pesadamente em dados. Nossos MAPs, CRMs, CDPs e inúmeras ferramentas de martech consomem uma parte significativa de nosso orçamento a cada ano. Nossos relatórios estão agora repletos de análises de campanhas digitais — bem diferente dos bons e velhos tempos, quando as empresas B2B anunciavam em publicações comerciais e confiavam que isso traria benefícios comerciais, apesar das evidências limitadas de qualquer maneira. Mas mais dados não tornaram as decisões mais claras.
Apesar desses lagos de dados fluindo pelo departamento de marketing, ainda não os estamos transformando em insights. É muito fácil produzir tabelas e gráficos a partir dos nossos dados. Preenchemos apresentações e relatórios com eles e até usamos ferramentas automatizadas para produzir esse colírio visual rico em dados, sem que o profissional de marketing tenha que olhar os números.
Mas o que os dados nos dizem? Quantas vezes você viu um relatório que afirma que uma métrica melhorou no mês passado sem explicar por quê? Ou aquele que apresenta análises intermináveis de métricas ruins? Se a campanha X gerou o dobro da CTR da campanha Y, isso é positivo. Mas sem saber quanto custa cada clique ou o que aconteceu depois do clique, isso realmente não nos diz qual campanha foi melhor.
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As vendas B2B tornam o insight difícil de medir
Medir campanhas B2B é difícil. Os ciclos de vendas são longos, os comitês de compra são grandes e pode ser um desafio calcular o valor provável do projeto que resultará do download de uma planilha de dados, ou mesmo se for apenas um concorrente mantendo o controle sobre você.
A maioria dos ciclos de vendas é medida em meses, embora alguns sejam anos, e até trabalhei com um cliente cujo ciclo de vendas pode durar até duas décadas (ainda bem que os custos do projeto foram enormes). Saber a importância das interações nas diferentes fases da jornada do cliente é quase impossível. É essencial estar em primeiro lugar no início do ciclo de vendas ou você deve concentrar seus esforços na parte inferior do funil, onde as decisões são realmente tomadas?
Clientes em potencial de alto valor são difíceis de identificar e alcançar
Mais desafiador é que muitos setores B2B são caracterizados por alguns clientes de alto valor e muitos clientes menores que podem ser apenas marginalmente lucrativos. O marketing baseado em contas (ABM) provavelmente será a solução que você está pensando para esse desafio. No entanto, está longe de ser perfeito.
Descobrir para qual empresa o visitante do seu site trabalha é mais difícil do que nunca. Os dias em que os clientes em potencial preenchiam formulários alegremente para obter conteúdo já se foram. Até a HubSpot acaba de anunciar que abandonou Inbound como título de sua conferência anual. Pedir aos visitantes que se registrem para ter uma experiência melhor parece uma boa ideia. Ainda assim, seus clientes e possíveis clientes provavelmente não fizeram isso desde que criaram uma página My Yahoo no final do século passado.
O rastreamento de IP é uma opção, mas o trabalho remoto torna mais difícil do que nunca associar muitos endereços IP de visitantes a uma empresa. A maioria dos profissionais de marketing descobre que uma grande porcentagem de visitantes também recusa cookies, eliminando outra forma de introduzir personalização.
Mesmo que você conheça informações sobre o visitante, quão bem você as utiliza? A maioria das campanhas ABM oferece conteúdo personalizado, mas apenas em landing pages específicas da campanha. Muito poucas empresas B2B estão personalizando seu site principal.
A atribuição é insuficiente e a medição é limitada
A atribuição é difícil, mas muitas vezes não é muito útil. O que você precisa fazer é medir a incrementalidade: quanto você aumentou as vendas. Os profissionais de marketing B2C dirão para você fazer testes para ver se um público se comporta de maneira diferente quando é exposto às suas campanhas de marketing ou não as vê. Com ciclos de vendas em anos e muitas vezes um pequeno número de grandes clientes adquiridos a cada ano, isso é simplesmente impossível. Os profissionais de marketing B2B muitas vezes se contentam com a atribuição, mesmo sabendo que essa métrica pode ser limitada e enganosa.
Mesmo quando a medição é possível, as políticas internas podem torná-la mais difícil. Geralmente, as políticas da empresa são definidas por pessoas sensatas, mas sem compreender as razões por trás delas, podem parecer contraproducentes. O GDPR e outras legislações de privacidade oferecem grandes oportunidades para as marcas darem um tiro no próprio pé.
Executivos cautelosos decidirão descartar dados de marketing, seja eliminando contatos antigos ou implementando políticas de aceitação desnecessariamente rígidas. As equipes de marketing muitas vezes perdem dados valiosos por causa dessas abordagens, mesmo que outras partes da empresa (estou olhando para a equipe de vendas em particular) continuem processando dados pessoais sem qualquer controle real.
Muitas equipes B2B não estão usando os dados de maneira eficaz
Apresentei vários problemas com o uso de dados. Se você trabalha em uma grande empresa, quase certamente estará ciente dos desafios e terá uma equipe de dados de marketing trabalhando para melhorar o uso dos dados. Este não é o caso das PME, que constituem uma grande proporção da indústria B2B, mas muitas vezes não têm os recursos ou conhecimentos técnicos para utilizar eficazmente tecnologias de martech complexas, construir campanhas ABM eficazes ou realmente compreender o impacto comercial do seu trabalho.
Isso é ruim, mas o fato de que, como profissionais de marketing, nem sempre fazemos o que dizemos é pior. Já mencionei que as inscrições em formulários são realmente difíceis de conseguir, mas são possivelmente os dados mais valiosos em B2B: alguém realmente deseja que você faça marketing para eles. Mas quando minha agência fez um teste no setor de engenharia e se inscreveu para receber newsletters e atualizações por e-mail, cerca de metade das empresas não enviou nada.
Corrija o básico primeiro
Talvez este seja o verdadeiro problema. Estamos todos tão ocupados gerenciando data warehouses de clientes e configurando relatórios gerados automaticamente que esquecemos o básico. É hora de analisar honestamente se estamos perdendo o óbvio. Se você seguir nossa pesquisa, cerca de metade das pessoas que estão lendo isto não consegue fazer as coisas simples. Claro, você não está nessa metade. Ou você é?
Fonte ==> Istoé
